这周最具轰动性的商业事件，莫过于专注兴趣消费的名创优品(09896)大手笔投资入股传统线下商超永辉超市。

9月23日晚间，名创优品在港交所发布公告，以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。该交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。这也意味着名创优品进一步扩大和完善了其线下零售版图，正式进军万亿生鲜零售赛道。

消息一出，零售界、投资圈乃至整个商业圈立马沸腾，热议聚焦于：名创优品为何要当永辉超市的“白衣骑士”？这一近乎豪赌性的投资，能够成就名创优品创始人叶国富打造中国版山姆、Costco的梦想？

这些问题，或许都能从11年前，名创优品诞生之初就找到答案。为这一次，叶国富等了整整11年。

从广州到时代广场的成长故事

首先，我们简单梳理名创优品的成长故事。2013 年，名创优品在广州花都开出第一家门店，用了10余年的时间，叶国富将名创优品打造成为门店遍布百余国家、享誉全球的“超级品牌”。

截至2024年6月30日，名创优品集团全球门店突破7000家，其中海外门店达2753家。2023年5月，名创优品成为首家入驻纽约时代广场的中国新消费品牌。再到2024年巴黎奥运会前夕，名创优品全球最大旗舰店落地巴黎香榭丽舍大街。名创优品勇闯全球顶流商圈，跟LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、巴黎世家等大牌做邻居。

回到名创优品起步的2013年，当时淘宝、京东等互联网电商已深入热心，移动电商也一触即发，国内实体零售行业可谓哀鸿遍野。然而，名创优品仍然能够打破互联网电商的强势围攻，创造出新零售的商业奇迹。

财经作家杜博奇曾写作《名创优品没有秘密》一书。他在封面上如此评价名创优品：“经济寒冬中的一匹黑马，关店潮下的逆势崛起”。在线下零售几经沉浮的岁月里，这几乎是给予砥砺前行的线下零售实体最高的褒扬。

吴晓波曾从6个维度分析名创优品成功的要素——商品直采、设计管控、快速流转、带资加盟、全球思维、粉丝运营。上述6点没有惊人创举，却切中了零售业的要害。在坚决和高效的执行下，名创优品在寒意料峭的“零售冬天”打出一片天地。

智通财经APP看来，设计得当的商业模式，仅仅只是名创优品基业长青的表象，内里则是以叶国富为代表的实业家，对实体零售坚定的信仰——他们绝不相信实体零售会简单轻易地输掉未来。

国家统计局数据显示，2024年1-8月，全国社会消费品零售总额约31.25万亿元，其中线上零售额9.65万亿元、占比约30.8%。线下实体零售在国民经济中仍然占有举足轻重的地位，其释放的结构性的机会亦层出不穷。

作为从零售战场一路厮杀过来的新生代企业家，叶国富像曹德旺等企业家一样拥抱实体经济，坚定看好中国线下零售的未来。这种一以贯之的企业家精神，令叶国富在投资上极具魄力，敢于打破常规，抓住外界“看不懂”的机会，为市场注入新的活力，也提振了行业的信心。

在宣布收购永辉超市股份的当晚，叶国富表示：“继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会。”

这再一次证实，市场革新需要具有领导力的企业家进行引领，在这一层面，叶国富入局商超就像雷军进入汽车行业，都需要非凡的勇气，而其对线下零售、投资中国的坚守，就如同曹德旺等传统企业家一样，是当代中国少有的，具有高度社会责任感的实业家。

回到本文开头提出的问题，名创优品之所以敢于巨额投资永辉超市，底层逻辑是坚定看好中国线下商超的发展潜力。叶国富在9月23日晚间的电话会议中表示，目前，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。

叶国富介绍，他在胖东来购买烤地瓜的经历让他记忆深刻，此后数家永辉调改店的实地感受，也让他加强了对线下零售的笃定。叶国富认为，不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市商业模式有问题。如今，以永辉为主要代表的一批国内超市掀起了一场变革，这种变革将重塑中国线下超市的格局，而作为胖东来手把手调教出来的永辉，有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。

站在名创优品战略布局的高度，当前消费市场有两个维度，即可选消费与必选消费，这是集团开展自身架构建设与进一步战略布局的方向指引，其决策基础是对消费市场多维度变化的深刻理解与前瞻性布局。

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”。这一战略使名创优品在“可选消费”维度上占据优势，品牌承载着新时代消费者生活方式的表达，在消费升级的全球大背景下积蓄着巨大的增长势能。

以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，以胖东来调改为契机打造中国版山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，以其极强的抗风险能力与稳定性，为集团提供穿越周期的能力，以Costco开市客、山姆、Kroger 克罗格等为代表的美国超市巨头，是这种韧性的最好例证。

此次创新性的结合，名创优品打造了中国零售行业的新版图：兼顾“必选+可选消费”，覆盖“中国+全球市场”。由此，名创优品的线下布局得以更加完善，这也将成为其应对不确定性、穿越经济周期、抵御业务风险的强大支撑。

站在市场角度，这样的有机结合能够帮助企业在不确定的市场环境中平衡风险，实现“两条腿走路”；从长期战略来看，必选+可选的组合为名创优品带来了市场广度和深度的双重提升，既提升品牌的国际知名度与影响力，又进一步巩固国内市场的基础，为其应对市场波动上了一重稳固的保险，同时也推动中国零售业态的变革与升级。

探究这一协同效应的成色，我们需要重点关注已经反复提及的三家公司：名创优品、永辉超市、胖东来。他们之间能否形成良好的“化学反应”，首先要考量的是“东来模式”的优越性，其次是“东来模式”的可复制性。

以结果为导向看，胖东来作为把消费者重新带回线下的“现象级”超市，其业务模式的优越性无需赘述。

在叶国富看来，“胖东来模式是中国超市唯一的出路”。胖东来模式与Costco和山姆会员店相似，重视产品，但更注重顾客体验和员工尊重。员工工资高于行业平均水平，且提供良好的福利和假期。胖东来强调小包装产品，更符合中国家庭的消费习惯。

此外，胖东来在服务细节上也非常用心，例如主动为顾客更换有问题的商品。传统线下超市的衰落部分原因是来自电商的竞争，但更重要的是其自身的问题。过去的超市多采用二房东模式，只关注收取上架费、条码费等，而忽视了对商品和消费者需求的，导致逐渐脱离消费者的真实需求。

胖东来的成功同样没有秘密，只是将正确的事重复做、用心做，真正做到以人为本。重视消费者体验是实体零售的最大“公约数”，其中蕴藏着巨大的结构性机会，也是“东来模式”能够广泛复制的根本。

智通财经APP了解到，永辉超市通过“东来模式”调改取得了显著成效。例如，郑州信万广场店在调改后，首日营业额达到188万元，是调整前的14倍;福州店的营业额突破110万元，是调整前的6倍;西安店的日均销售额达到160万元。这些数据表明，永辉的改革模式具有全国复制的潜力。相信永辉超市在胖东来的帮扶下，一定能成功转型，进一步满足顾客对美好生活的向往。

名创优品与永辉超市的战略协同则主要体现在渠道升级和供应链方面。名创优品管理层在电话会议上表示，公司计划借助永辉在全国的良好位置来升级其渠道，以提高在商业地产中的覆盖率。此外，永辉的扩张将有助于名创优品在更多商业地产中获得最佳位置，从而提升品牌影响力和业绩。

此外，名创优品还计划协助永辉进行自有产品的创新和开发，利用自身的经验帮助永辉提升产品的差异化和毛利率。名创优品在这方面有丰富的经验和资源，包括1400多个高质量的供应商和1000多名产品开发人员。名创优品管理层相信通过合作，可以显著提升永辉的自有品牌和整体毛利率。

在智通财经APP看来，名创优品入主永辉超市，叶国富零售版图的纵深再度增强，名创优品迎来嬗变为零售巨头的重要契机。

任何一项变革，都需要时间来完成，最终成效也要靠时间来检验。从创立名创优品到带领其走向世界，叶国富用了11年。而下一个11年，中国零售市场能否在叶国富的引领下迎来属于自己的山姆、Costco？从叶国富的坚定中，我们也看到了信心。