编者按:本文来自微信公众号 新消费智库(ID:cychuangye),作者:焦逸梦,编辑:竺天,创业邦经授权发布。
营销的本质就是发现并满足需求的过程,这不是我说的,这是“现代营销学之父”菲利普·科特勒说的。
套用这个理念,那些出圈的品牌营销,往往就是精准地发现并满足了用户需求。
上海一家叫CAN COMPANY的咖啡店,因为给宠物放水碗的动作,和“大人喝咖啡,小朋友喝水水”的标语,已经在社交平上台火了一年,收获了不少粉丝。一个水碗的动作,一个小朋友的亲昵称呼,对宠物的关爱扑面而来。
有人说,现在的宠物很像20年前的母婴行业,而当人们越来越不愿意生孩子,“毛孩子”的陪伴经济就有了很大的市场。毕竟,以前各大场所的标语还是“禁止宠物入内”,如今已诞生了不少“宠物友好体验店”。
据了解,我国养狗养猫人数已经达到了6844万人,每20个人中就有一位猫或犬“铲屎官”,其中近一半的都是90后。而且,还有一部分不容忽视的“云吸宠”人群。如此庞大的养宠人群,和占比如此之高的年轻人,足以让品牌们高度重视,有一个叫“宠物营销”的词也随着诞生。
宠物营销,不是宠物品牌的专利,而是消费品牌们营销的触点之一,星巴克等头部品牌们早就把宠物营销玩得“风生水起”,这背后的秘诀是什么?
如何真正洞察年轻消费者需求还不翻车?今天我们就通过具体的宠物营销案例来详细聊聊。
01成功的宠物营销,往往满足了人的情感需求
虽然孩子和毛孩子都带着孩子二字,但从满足情感需求这个层面来看,还是有很大不同。其中最大的不同可能就是,宠物的使命就是陪伴,它是铲屎官的专属,而孩子是一个完整的生命,他未来会长大会离开,会长成自己的模样。
宠物也能和孩子一样,能形成情感链接,也能成为社交的一部分,但最重要的是,宠物有着极强的治愈作用,毕竟谁能拒绝一个满眼都是你的小可爱呢?因此宠物本身,甚至是和宠物相关的玩具、周边,只要设计戳中了人们的内心,都会成为一种媒介,引起人们自来水式的传播和表达。
2019年星巴克的猫爪杯爆火的时候,我并不是非常理解,时隔几年,再看星巴克的猫爪杯,好像也没有什么不同,无非是一个樱花叠加猫爪的形状。但当你倒上牛奶或饮料后,一个具象的、萌萌的猫爪就出现了。人们的日常总是伴随着压力、无聊,试想一下,一个被老板骂了的午后,或者一个平淡如水的一天,一个萌萌的猫爪突然出现,就好像专门来讨你喜欢、疗愈你一样,你是不是会瞬间心花怒放?
星巴克的猫爪杯、肯德基的可达鸭,还有冰墩墩,都曾在网络上刷屏。它们甚至已经从一个玩具、一个纪念品,变成了一个集合情感、社交、娱乐等多重属性的社交货币。
但不管怎么变化,它们的形象的的确确引发了消费的原始情感冲动。同样是奥运吉祥物,为什么火的是冰墩墩,而不是红色的雪容融?除了冰墩墩是国宝熊猫的形象之外,可能是那种人畜无害和友善感也能让人心安。
而丑萌的可达鸭的爆火,原因有二。首先,在可达鸭之前,就有一个表情包在网上盛传,一个小黄鸭左右扭动身体、做出观望状,十分可爱,萌萌哒的动作容易让人会心一笑;第二,肯德基推出的可达鸭,有着魔性的姿势和BGM,后来经过网友的二次共创,可达鸭被各种自嘲、调侃的情绪叠加,成了一个故事鸭,有着十足的代入感,因此形成了病毒式传播。
图片来源:微博@肯德基
02宠物友好的背后,需要既“懂”宠物,又懂铲屎官
2013年开始,星巴克就在探索专供狗狗饮用的“爪布奇诺”,就是一款鲜奶油。
如今,星巴克在北上广深甚至更下沉的城市,开了100多家宠物友好店,带着狗狗去星巴克吃奶油,也早就成了标配。除此之外,宠物友好店往往会在户外设一些宠物设施。既满足了宠物,又从消费者的生活场景出发,解决了铲屎官的难题。
图片来源:微博@星巴克中国
下班以后,遛狗、和宠物相处是年轻人重要的“充电时刻”,但有限的周末时间,既想陪朋友,也不想丢下毛孩子,那怎么办?只有带着。但多半餐厅都不让入内,但星巴克的设计就比较周全。
就像餐厅给宝宝做宝宝餐,给宝宝提供宝宝椅,已成了标配,这就提供了一种解决方案,让焦头烂额的家长能有“片刻省心”。
那星巴克也是一样,它的设计都是实用的、恰到好处的,比如户外有狗跟人共用的座位,座位上有杯槽能刚好卡进一杯咖啡,座位上有牵引绳挂钩、水碗挂钩。消费者可以进店买咖啡,也不担心狗狗会把咖啡打翻。还有便便专区、专属垃圾桶,并配备了手套和垃圾袋,还把宠物友好店设立在靠近公园、公共绿地、湖的的地方,便于遛狗拍照。
这就是为铲屎官们提供了一站式的遛狗解决方案,它可以是一个高频的、日常的、持续的动作,这也是星巴克能在越来越多的城市复制宠物友好店的重要原因。
麦当劳在2021年底推出了10万份猫窝,也遭到了疯抢,甚至麦当劳小程序都被挤崩。用户选择用“麦乐送外卖服务”下单,买60元和80元的指定套餐,就有机会获得“麦乐送猫窝”。
图片来源:截图自微博@麦当劳猫窝宣传片
这个简单的创意动作背后有什么样洞察呢?
第一,麦乐送团队此前已经关注到,双十一期间,宠物相关产品的消费增速非常明显了;
第二,麦乐送团队对猫用品和猫进行了研究,知道猫对纸盒这种猫窝毫无抵抗力;
第三,麦乐送选择了冬天这个场景,冬天适合宅家,那这个时候顾客点外卖的场景多半在家里,家里有猫,马上就能用上。
带着这样的洞察,再加上提前在社交媒体预热,活动一推出就爆了,活动后又形成了第二波传播,由此完成了刷屏。
当然也有翻车的案例,特别是在落地的时候,比如举行宠物聚会,就没有那么容易,方方面面都要考虑到。比如如果有超出预期数量的铲屎官带着宠物来了,那给宠物准备的水碗、水,够不够?活动发放的福利够不够?
宠物活动如何让现场所有消费者和宠物都参与?这就需要一个真正懂宠物的的活动执行,否则就很容易招来负面声音。
再比如,麦当劳的猫窝虽然刷屏了,但麦当劳的汉堡猫窝因为缺乏稳定性,被网友吐槽“有的猫窝已经散架了”。
宠物友好往往是通过一些硬件来体现的,但消费者更看重的是“软件”,比如工作人员到底是真的欢迎宠物,还是本质上非常排斥宠物。一个宠物行业的朋友告诉过我,多年前它面试做宠物美容时,面试官告诉她,相比你的专业能力,我们更看重的是你有足够的耐心。从这个角度来说,品牌如果要做一些直接和宠物接触的线下活动,就要提前好培训工作人员,否则就会起到反效果,本意是为了展示宠物友好,结果却被铲屎官们拉黑。
03立足痛点、结合主业务,做宠物增值服务
一些品牌直接跨界做宠物产品、宠物服务和体验,但我始终认为专业的人干专业的事儿,对品牌来说,跨界难度和专业度要求更高,或许可以选择更轻、效果也更好的一个思路。品牌可以从铲屎官和萌宠相处的痛点,或针对萌宠提供自己业务范围内的服务或产品,这是一种从萌宠日常中来到,到品牌日常中去的思路。
内衣品牌ubras上线了猫耳朵家居服、无尘棉撸猫家居开衫套装等。从宠物毛粘衣服这个痛点出发,针对铲屎官推出相关服装,满足铲屎官想和宠物亲密无间的需求。此外,ubras还承诺把新品上线首月盈利的1%作为专科,用于流浪小动物的救助。
甚至,吉祥航空,还推出了宠物畅飞卡,是首个人和宠物客舱同行的包机产品,满足了人们带宠物出游的需求。
太二酸菜鱼,则是用了大单品鲈鱼的精华部分,将没用到的鱼肉鱼骨作为原料,加入猫粮必须的营养成分,制作成公益猫粮。顾客可以通过太二常用的“暗号法”,领猫粮,救助流浪猫。
宜家也推了和家居调性一致的猫抓板等等宠物用品。不少家居产品在设计时,也在往宠物友好的方向发展,比如猫猫喜欢钻在椅子下面,那是不是可以在常规的坐椅下附带一层坐垫?
图片来源:@微博宜家家居IKEA
立白为了减少宠物附毛、有效除螨除味等养宠痛点,推出了Liby友宠星人洗衣凝珠,通过无残留、宠物无害的快速分解新配方,配合洗衣机快洗模式,经过国家专业机构认证,可比常规模式节省70%水量和电量。
假期出行,之前能带宠物入驻的酒店非常少,现在也有越来的越多的酒店开始改变这一现状,专门为携宠家庭提供空间和活动,人们可以带狗狗泡温泉、入住五星酒店、带狗狗玩雪等等。度假胜地阿那亚就有专门的犬舍酒店,采取loft结构,楼上休息,楼下活动,还有宠物相关的设施也一应俱全。
也有专门的宠物友好公园,有大草坪、有宠物游泳池,还有自助洗澡吹毛区,以及专业美容师养护等等。有些商场,则是专门提供宠物专属推车及尿垫免费借用,让顾客带着宠物逛街无压力。
值得一提的是,美团外卖为萌宠打造一支广告片《这届萌宠有点急》,美团的广告词里这样说,“赶紧上美团外卖,送宠物冰垫给热狗凉快凉快”、“送张口就来的小鱼干也快”、“送让小兔子乖乖的新鲜牧草也快”。通过重现猫猫狗狗和铲屎官的各种生活场景,在爱宠饿了、傻了、飘了、皮痒了等“紧急”时刻,想起美团外卖这个帮手。
图片来源:微博@美团外卖
品牌需要不断找到有效触点,塑造品牌形象。而针对宠物的衣食住行,有太多的细节和触点可以做。人无我有,人有我优,当你做得足够好,品牌会在消费者心智占有一席之地,也有可能打造出宠物增长曲线。
04结语
当我们聊起宠物营销,其实有两种思路。
一种是针对养宠人群和云吸宠人群,做更细分、更垂直、更重的事情,比如星巴克的宠物友好店、美团外卖宠物版。
另一种则是针对所有消费者,宠物已成为了社交媒体流行文化的一大支柱,如何利用宠物这个媒介,找到用户情绪的最大公约数,引领一波新潮流,就成为了品牌们做宠物营销的要义。
所有商业的原点是需求,所有需求的原点是对消费者的洞察,而洞察力的层次,就定了品牌营销动作的上限和天花板,这是所有品牌的必修课。宠物营销是一个新的观察消费者的触点,但其中体现的消费者的深层需求则是共通的,谁有能力抓住,谁就能打响这场宠物营销战,获得消费者的认同。
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