编者按：本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经，作者：王涵，创业邦经授权转载。

“我知道我做不到，但我目标销售额一百个亿。”

10月19日上午10点，一身黑西装，戴着墨镜的辛巴，刚上播时信心满满，要给所有粉丝举办一场价格最具有吸引力的直播大促。

看着直播间人数上涨，辛巴眼眶微红，说话还有些结巴，“请大家允许我紧张会儿，一分钟一百万人，差点把眼泪涌出来。”

但随后，辛巴直播间却表现得像个草台班子，快手福利机制屡屡出错、辛巴问问题无人回答、找小米汽车钥匙找不到……一直折腾到49分钟之后，辛巴才开始正经带货。

伴随辛巴一同回来的，还有辛巴“逢人就怼”的老毛病。

刚刚因为和三只羊的纠纷被封禁了一个月的辛巴，复播后才2天，10月21日上午，又因为和黄晓明女友叶珂的骂战冲上热搜。当日，辛巴在直播间高喊：“叶珂给我滚出互联网。”

这次双十一大促，被辛巴视为最重要的一场直播。从复播两天的情况来看，背负种种争议的辛巴战绩不俗，甚至打破了去年双十一的带货成绩纪录。

与此同时，“没朋友”也成了辛巴在直播圈里最大的标签。

别人塌房，辛巴吃肉？

嘴上说着想退出直播，可一到大促节日前夕，辛巴就暴露野心，火速进入直播状态。

10月14日，在双十一预售前夕，辛巴结束了一个月的封禁，携辛选员工单膝下跪，宣布回归。

辛巴快手视频截图

为了将热度炒至高点，辛巴还把话题引向整个行业正处于“至暗时刻”，“大主播自危，用户信任崩溃，我觉得现在，就是直播电商的至暗时刻。”辛巴说，“今天的辛选，建立了相对严格的品控，和相对完善的售后体系，我愿意把这些年的成果，向我们的同行分享。”

然而就是这样一场看似精心准备的直播，前期准备却并不专业。

问题赤裸裸地暴露在观众眼前。10月19日上播时，现金红包怎么发，能发几个，辛巴问员工，没有一个人给准确回应。

到了介绍大奖小米汽车时，辛巴想要汽车钥匙，依然找不到负责人，最后急得辛巴自扇巴掌，把送小米汽车的名额从2名增加到5名，又增加了每人一台小米折叠屏手机，和5万现金。

眼看辛巴又要发火，辛巴的徒弟蛋蛋在背后迅速把控住直播节奏，让流程逐渐接入正轨。

不过，有不少用户对此已经见怪不怪，“常规操作。”

相对于其他井井有条带货的头部主播，辛巴的直播间往往是状况百出，这是辛巴带货的风格，也被他定义为——“真实”。

10月19日，辛巴共直播两场，累计直播近14小时，总销售额超64亿元。其中，据辛巴公布的后台数据显示，第一场直播总销售额超51亿元，总销量超633万，总场观超6583万人次。不过，考虑到预售后有人会退款，该数据还会有一定浮动。

辛巴直播公布数据截图

作为对比，辛巴在2023年10月21日双十一首日，单场销售额超过37亿元，也是辛巴本人单场销售额最高纪录；2024年8·18电商节，辛巴也成功发力，通过14小时的直播，让当天的带货总额达到了27.93亿元。

2024年双十一首日，辛巴显然又刷新了自己的战绩。

值得一提的是，情绪不够稳定的辛巴自2021年起，多次谈到过希望退出直播，也曾多次挥泪当场。今年4月，辛巴还对网友说，“辛巴退了，辛巴退役了！”

细数近两年辛巴直播场次，确实有所减少，但每到大促前夕，辛巴又会找到各种理由回归。据辛巴直播所说，他10月和11月，能保持每月两次左右直播频次。

现在的他，是说着想退网，又做不到真正放下直播带货。

而究其原因，也许是因为其他主播相继出事，辛巴认为自己机会又来了。

李佳琦的“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”；东北雨姐全是木薯粉的“红薯粉条”；小杨哥的“香港高端月饼”等，无疑都踩在了消费者的“雷区”上。

如果在对手都在退步、让路的情况下退出，辛巴绝不会甘心。

辛巴身边，没有朋友

每个头部主播都有自己的带货特点，辛巴则更为特殊。

和其他平台与头部主播和谐的情况不同，辛巴似乎和直播圈一直是“对立面”，被封号已经成了家常便饭。

2020年售卖糖水燕窝，辛巴被封禁60天；2021年6·18大促，辛巴在直播中质疑快手限流，被封禁7天；2021年9月，辛巴再次不满平台政策，被封禁7天；2023年3月，辛巴在直播中怒斥快手人气造假、纵容情感主播制造虚假人气和数据，遭到平台封禁48小时；直到今年4月，辛巴公开称快手为“垃圾平台”，致使账号又被封禁一个月之久……

然而，辛巴毕竟是快手的头部主播，培养出的徒弟们也占据了快手直播界的半壁江山。

据新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10账号显示，去年带货预估GMV排名第一、二、三、五的分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮、赵梦澈，都是辛选旗下的主播。

其中，蛋蛋和辛巴全年带货超100亿元，实现了带货数额断层，是快手当之无愧的“一哥一姐”。

2023年快手直播带货预估销售额Top10账号 来源/新榜

这也就意味着，辛巴作为快手发展直播电商的“功臣”，相爱相杀后，平台还是不得不将辛巴解封。

这种“纵容”似乎也助长了辛巴嚣张的气焰，渐渐地，他不满足于只怼快手，而是开始无差别攻击其他平台和主播。

他说抖音故意送自己“上热搜”，把不是自己售卖的商品硬说成是自己卖的；怒骂东方甄选直播间暴利，俞敏洪卖货要赚50%佣金；开喷李佳琦签底价协议，卖货价格不能比他低……

而近日，辛巴开撕三只羊，从曝光自己带货的大闸蟹遭到三只羊团队的恶意举报，到质疑三只羊的质检、售后、赔付等环节把关不严格，再到小杨哥的私人感情问题，一次比一次“凶狠”，也因为这次舆论影响过大，辛巴账号再次被封一个月。

就连黄晓明女友叶珂的热点，辛巴也能蹭就蹭，10月21日在直播间高喊，“你有什么资格评价伍佰，我替80、90后，所谓听猥琐歌长大的这些人说一句话，叶珂给我滚出互联网。”

这些来自单方面的“骂战”，使得辛巴无数次站在舆论的风口浪尖上。

辛巴在直播带货 图/辛有志个人微博

为什么辛巴“逢人就怼”，这还要从辛巴不稳定的带货成绩和影响力说起。

今年4月中旬，为了给即将到来的6·18预热，快手和辛巴都十分重视名为“好孩子专场直播”的母婴专场活动。为了确保万无一失，他们还请到周杰伦的老婆昆凌做背书，提高关注度。

当时有不少忠实粉丝预测，这场盛大的活动将再度创下新的纪录，销售额可能达到5亿元。

辛巴也是这么认为，所以当销售额定格在6787万元时，辛巴情绪一度失控， “我高估了自己的能力，这相当于一场跌落神坛的直播。”

从这次的直播失利就可以看出，相较于其他头部主播，辛巴带货成绩是最不稳定的。

而快手近年来，也在不断鼓励更多品牌商家开设旗舰店，保证选品和平台运营的规范，以及生态的稳定，就是为了摆脱对单一主播的过度依赖，这也让辛巴陷入深深的流量焦虑。

不停地树敌、炒作、制造话题，最终实现引流，或许才是辛巴背后的真实目的。

直播内外两手抓

好在，如今直播已经不是辛巴唯一的出路。

这阵子，辛巴要开超市的消息闹得沸沸扬扬。10月2日，辛巴到许昌胖东来考察学习如何经营超市，与胖东来董事长于东来共同参访了胖东来时代广场店。

辛巴找于东来取经其实并不算太过意外。此前，辛巴就曾在直播时说过，“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“胖东来是我们学习的对象。”

为了表明决心，辛巴甚至说过，将要放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

只是，辛巴开超市也和永辉扎扎实实在学胖东来不一样。有胖东来工作人员回应媒体称，双方目前是没有合作计划的，辛巴是正常去参观了一下门店，更多还是一个简单的沟通交流。

但在去过胖东来后，辛巴进军线下零售的计划，很快迈出了实质性的一步，且辛巴超市的选品，率先定位在了辛选主攻的母婴市场。

10月7日，孩子王发布公告称，计划与辛选控股等多方共同投资设立杭州链启未来有限责任公司。双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，推进新家庭电商直播零售及线下新零售业务，推动线上线下深度融合一体化发展。

据悉，链启未来注册资本为人民币1000万元，其中孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的 33%。辛选出资100万元，占其注册资本的10%，而辛选集团合伙人郑伽柏和辛选旗下的头部主播蛋蛋杨润心也分别出资100万和50万，占其注册资本的10%和5%。

链启未来认缴出资额截图

对于为何选择与孩子王合作，辛巴也有自己的考量。

一方面，母婴产品在辛选带货中，一直占比颇高，在最熟悉的赛道深耕，总是更容易成功。

2024年1月，辛巴在“同心同频辛选五周年嘉年华”活动中透露，2023年，辛选实现GMV超500亿元。据《金融界》报道，泛母婴生活方式品类在辛选上述GMV的占比约80%，也就是约400亿元。

另一方面，孩子王素有“母婴界山姆”之称，算是行业中的佼佼者。

据官网显示，其门店覆盖全国21个省、200+座城市，现全国直营门店数量近1200家（含乐友），这能为辛选线下发力提供有效的经验和助力。

只不过，时至今日，线下超商谁都想成为胖东来，但谁又都没成为胖东来。

且对辛巴来说，线上和线下销售打法不同，供应链、线下成本、团队的搭建和管理模式等都要重新规划，这是一项大工程，还需要从头摸索。

这将是个全新的挑战，直播之外的路，恐怕也不是那么好走的。