编者按：本文来自微信公众号星海情报局（ID：junwu2333），作者：星海老局，创业邦经授权转载。

未来如果有人打算写一本关于“中国零售商业发展史”的书，那么我想2023/2024这两年应该会在这本书里占据一个相当有份量的位置。

之所以这么说，有两个理由。

第一就是年轻人的“叛变”——一直以来都是消费主力军的年轻人群体，最近开始成建制地“反水”，主打一个“只逛不买”。

现在大家进了商场就直奔负一楼开始吃吃喝喝，饭后溜达一圈便打道回府。买东西是不可能买的，最多就是把商场门店当成试衣间，然后转身就在淘宝上下单买同款，不客气的甚至当着店员的面就掏出手机了。

很多人将年轻人的这种选择归因于“消费降级”，这一点我不赞同也不反对，毕竟“消费降级”这个说法实在太万金油了，几乎可以套一切。

但就老局个人的看法来说，我认为当代年轻人“只逛不买”策略并不是单纯的“消费降级”——尤其是当你发现商场里堆满了各种价格四位数起步但你连名字都叫不出来的新品牌时候，默默走开已经是一种优雅的告别。而像我这种没啥素质的人，很可能会撂下一句“tmd什么档次敢卖这么贵?”然后扬长而去。

如果非要我掏几千块钱买这种我自己都没听说过的野牌子才能叫“消费升级”，那我觉得这个消费咱爷们儿不升级也罢。

第二则是老牌百货商场的关店和改造和新建购物中心的增多——最近两年，从伊势丹到高岛屋，从银泰到太平洋，很多老牌百货企业都爆出了关店消息。而与此同时，大量商业地产集团也在积极营建各种新的购物中心。

虽然按照不少媒体的表述，这些老牌百货有不少关店案例。但根据中国百货商业协会的《2023-2024中国百货零售业发展报告》，似乎并没有形成显著的“关店潮”。而与此同时，新造的购物中心们却结结实实地“达峰”了。

这一来一去，就鲜明地体现出了一种升级换代的味道。

年轻人的“叛变”，意味着消费习惯和价值观的转变；老牌百货的重整，意味着行业洗牌和格局重构。

两个加起来就是：中国的大商场们正站在一个历史转折点上，大规模的转型很可能会在两三年内就发生。因为不论是服务种类和形式，还是总体的商场数量，抑或是替代品市场，我们都已经做到了极致，甚至已经过剩了。

我只能说：请珍惜2024年还在逛商场的人吧。

千篇一律

在正式讨论之前，我们得明确一个事情：现在之所以大家不愿意逛商场，并不是因为现在的商场不行了，而是大家的眼界提高了，不再是当年随随便便就能很开心的土包子了。

中国消费者们最早也是很沉迷于逛商场的，尤其是90年代，那简直是大型商场的黄金时期。

1992年北京燕莎友谊商场开业的时候，曾经引起了一波小小的轰动。引起轰动的原因，在于它采取的经营模式——80%的商品都采取“开架售货”。

年纪稍大的朋友，应该对90年代的百货大楼还有很深的印象。那个时代的百货大楼里通常是这样的一种布局：中间一道柜台，柜台里面是售货员和挂在墙上、货架上的商品，你需要什么东西就给售货员说，由售货员拿过来给你看，“随意摸、随意试”这种行为是不存在的。

但现在，除了我们老周家的各种金店和香烟柜台之外，这种布局基本已经绝迹了。

取而代之的，则是今天我们所熟悉“开架售货”模式：从街边便利店到大型购物中心，商品都公开陈列在货架上，想怎么摸就怎么摸，想拿哪个就哪个，选好了付钱就可以。

这种让消费者自由挑选的“松弛感”，在那个物质匮乏的年代确实是有点太超前了，更何况燕莎在那时候比今天的SKP还要高级，里面全都是高级进口货。以至于当初甚至有人预言：燕莎商场这样销售，不出三个月就会被偷光。

你看，在那个物质不太富裕的年代里，哪怕就是“开架售货”这种基本操作，也能引发一阵轰动。

类似的例子，在90年代简直随处可见，就在燕莎商场开业一年后，上海太平洋百货也开业了，中国的消费者们再一次轰动——因为太平洋百货把餐饮、娱乐、休闲等等商业也安排在了商场之中。

当时的老百姓哪见过这么“资本主义纸醉金迷”的东西，一整个就惊艳住了。以当时的中国经济发达程度，连老式的国营百货大楼都有相当数量的人没有去过，更别提这种已经和今天大商场没有什么本质差异的新业态了。

但问题是：不管是开架售货，还是集成餐饮和娱乐，还是后面的各种操作，这种轰动带来的正向效应，有且只有一次，因为再往后，这就成了标配基本操作了，就没有意思了。

发展到今天，从北上广深到十八线小城，中国的大型商场其实早就已经有了“固定套路”：

低端一点的商场，往往一楼卖珠宝和化妆品，二三四楼卖各种男装女装童装，五楼六楼搞餐饮和电影院；而高端一点的商场，一楼除了珠宝化妆品之外，还会有一些新能源汽车和科技品牌入驻，二三四楼除了男装女装童装，还会有西西弗这样的书店，五六楼则依旧是餐饮和电影院的天下。

至于品牌什么的，闭上眼我都能猜出来几个。

相似度既然都到这种程度了，如果没有什么差异化的操作，

那自然也就很难让大家再产生逛街兴趣了。

电商冲击

另一个让中国的大商场们感到压力山大的力量，则是电商的强势发展——虽然外国商场们也要和电商平台抢人，但外国电商平台不论从零售占比还是从服务水平上都和中国电商们差距太多。

前阵子去北方跑了一个星期，结果发现自己的20寸登机箱实在太小，两件棉服塞进去，基本上也就没空间装别的了。于是我痛定思痛，回家那天晚上随手就在网上下单了一个24寸的箱子。结果第二天早上九点，我还在躺床上摆烂呢，外面就传来了快递小哥的敲门声——新买的箱子已经到货了。

能达到这个速度，大概率是商家直接从我家附近的门店协调了一件过来，电商平台们把线上线下渠道都给打通之后，带来的就是这种惊艳的购物体验。

面对已经发展到这个水平的中国电商，很难想象同样是做零售的购物中心们会作何表情——毕竟，我们每个人的消费需求都有限度的，每在网上买一件东西，实体商场就会少一笔收入。

实际上，早在2022年，电商就已经占到了中国零售总额的55%以上，中国大部分的零售交易都已转为线上进行，这个比例远远高出其他一切国家：即便是位列第二名的韩国，电商占零售的比重也才刚刚突破30%，而在电商的发源地美利坚，这个数字仅为16%。

而且，现在电商行业内部的竞争也空前激烈——每天打开B站，开屏广告必是淘宝或者京东，打开一个up的视频，中间大概率则会遇到拼多多百亿补贴的广告。与之对应的则是今年“双十一”大战的跨度再度拉长，抖音小红书从10月上旬便开始了“战争准备”，淘宝京东则从10月中旬开始启动攻势。

站在大商场们的角度看，这可能是另一种“比你优秀的人，比你更努力”吧。

数量过剩

同质化、电商虽然是一个问题，但对于商场们来说，如果一个城市里只有那么几家商场，其实也不甚要紧。

肯德基和麦当劳这种老牌连锁餐饮品牌，在这个事情上就都做的不错，每个店都有自己的势力范围，彼此之间不会互相抢生意。

但商场不是麦当劳，商场之间是没有那么默契的“互不侵犯条约”的。

让同质化问题和电商冲击变得尤其难受的，是中国大商场的过量建设。

更具体一些就是：中国的大型商场总量上远远超出实际需要，但其中的有效供给却始终不足——我们有太多太多大家不乐意去逛的、半死不活的老商场以及毫无特色的低端商场，这些商场贡献大量的无效供给；而那些大家趋之若鹜、有趣的、有特色的商场却很稀缺，总是供给不足。

判断一个商场是“有效供给”还是“无效供给”其实有个很简单粗暴的方法——看厕所——至少以我的经验来看，厕所越高级干净的商场往往经营状况也不错，而厕所越脏乱差的商场，往往经营状况堪忧。

南京·德基广场有号称“全世界最美”的豪华公共卫生间

这倒不是说厕所决定了商场的好坏，而是一个蒸蒸日上的商场，大概率管理团队也会更用心一些，是不太可能忽视厕所这种地方的。

我们先看中国商场整体的数量吧：

抛开各种百货商场不论，即便按照最严格的标准来算中国的大型购物中心总数至少也6000座，如果用较为广义的标准来看，这个数字恐怕会达到8000以上。而从人均面积上计算的话，仅仅排名最前的100个企业名下的购物中心的总建筑面积就已经超过3亿平方米，全国人均购物中心面积也已经达到了0.38平米——人均已经和日英法处于同一等级，远远超越德国。

而如果我们把视线聚焦在主要城市上，这个数据则看上去会更加惊悚。

北上广深，四大一线城市的人均购物中心面积分别为：0.69平米、0.88平米、0.78平米、0.68平米；杭州、成都、南京、武汉四个二线城市的人均购物中心面积分别为：0.8平米、0.697平米、1.19平米、0.76平米。

这是个啥概念呢？

澳大利亚人口密度低至3人/平方公里，呼伦贝尔大草原比起它都显得有些过于拥挤。全国男女老少基本都集中在几个大城市中——但就在如此稀疏的人口分布下，澳洲人均购物中心的面积也只有1.06平方米。而我们的主要城市，个个地狭人稠，人口密度1000起步，中心城区人口密度往往上万，但人均购物中心面积却已经接近乃至超越澳洲

最要命的是：咱们还有55%的零售交易是线上完成的——本就超量建设的大商场，此时更显得多余了。

最后表现在数字上就是：根据中国连锁经营协会等机构推出的《2022-2024购物中心开关店研究报告》显示：在他们调研的13座重点城市447座购物中心中，2022年的空置率为10.5%，2024年为9.1%，虽然有了改善，但距离5%的正常值还是差了不少的距离。此外，这份报告里还表明：越是老旧、低端、小型的商场空置率就越高，而越是新建、高端且大型的商场，反而空置率越低。

这其实也恰恰说明了之前的观点：中国商场总量虽然过剩，但其中有效供给其实不足。低端老商场过多，高端新商场太少。

大商场们要怎么办

对于中国的大商场们来说，显而易见的是，以前的很多道理，在今天已经讲不通了。

论外在形式，一个商场，从设计到布局，整个产业链早就已经成熟的不能再成熟，业内的设计局也就那么几个，彼此之间人员流动还很频繁，大家用的方案差距并没有那么大——我回想起以前去长沙和成都旅游的画面老是容易混淆，就是因为我在这俩城市都去了IFS，现在已经错乱了。

论替代品，电商自己都已经卷出天际了，再加上现在即时零售开始发力，在渠道这一块，大商场们被替代得死死的——商场的店铺有我想要的东西吗？没有的话要调货吗？有什么折扣力度吗？出了问题能退货吗？......我还是直奔天猫旗舰店吧。

论数量，现在哪个二线以上的城市不是一大堆购物中心？但大家并不会挨个查访，通常还是只去自己最喜欢的那么几家——我家周围三公里内有10个商场，但我基本都不咋去，因为我只去自己最熟悉的那几个，哪怕距离远一点。

因此，对于今日的中国商场来说，解题套路其实也就那么几个方向。

最直接的方向，莫过于每年都要招商新的品牌入驻自家商场——这是基本功，也是在整体没有剧烈变化时候最稳妥的方式。通过每年引入一些新的品牌，以维持商场的热度。具体来说就是二线城市商场从一线城市挖新品牌入驻，一线城市商场从国外挖新品牌入驻，尤其是对待大牌，往往还会在房租等方面给予巨大的折扣乃至免除作为邀请条件。