编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，创业邦经授权转载。

在二战结束前，咖啡在日本的普及度较低。尽管17世纪荷兰人将咖啡豆引入日本，但由于其苦涩口味，咖啡未能被广泛接受，甚至被视为药用物品，仅限少数人使用。到明治中期，受“脱亚入欧”潮流影响，咖啡逐渐被视为时尚饮品，但消费主要集中于知识分子圈层。1930年代雀巢等品牌开始在日本设立分公司，但因二战爆发，咖啡在日本被视为“敌国商品”而遭受限制。

战后，雀巢咖啡重返日本，当时雀巢面对一个对咖啡文化几乎毫无兴趣的日本市场，茶道在这里根深蒂固。然而，雀巢没有因这种挑战而退却，而是以极大的耐心和创新逐步改变了日本人的口味偏好。这不仅是一个品牌进入异国市场的故事，更是如何通过精准的文化理解和长期战略赢得消费者心灵的经典范例。

如今，日本已是咖啡的消费大国，人均年消费量为7.7公斤，相当于每人每天喝1.5杯咖啡。在日本市场，2%的人口，消费了世界4%-5%的咖啡。

01挑战重重的起步：初次试水却遭遇滑铁卢

20世纪70年代，雀巢咖啡抱着极高的期望重新进入日本市场，试图将其全球闻名的Nescafé咖啡推向日本消费者。然而，雀巢很快发现，日本的市场并不像预想中那么开放。尽管日本在战后经济高速发展，消费者对西方文化有所接纳，但咖啡——这个与日本传统茶文化格格不入的饮品，几乎没有获得任何青睐。公司耗费了巨额广告费用，但产品在市场上的表现却几乎是“零反响”。

当时，茶不仅仅是一种日常饮品，更是一种深植于日本文化中的符号。从传统的茶道到日常的绿茶饮品，日本消费者对茶的依赖已经延续了数百年。雀巢试图通过简单的广告和推广，将咖啡强行植入这个茶文化占据主导的市场，结果是令人失望的。

02引入咖啡糖果：从童年开始培养咖啡文化

20世纪70年代，雀巢遇到的最大难题是如何让日本消费者接受咖啡的味道。为此，雀巢邀请了法国心理分析学家克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）来深入研究日本消费者的内心世界。拉帕耶发现，咖啡并未在日本人的成长过程中留下任何情感印记。这意味着，日本人对咖啡的陌生不仅仅是口味问题，而是文化缺失。花费数百万美元向大众推广咖啡是徒劳的，因为他们对咖啡的味道没有任何情感上的联系。

为解决这个问题，拉帕耶提出了一个大胆的建议：通过培养儿童对咖啡的喜爱。雀巢于是推出了一系列咖啡味糖果，以甜味为桥梁，让年轻的日本消费者在潜移默化中接受咖啡的味道。这一策略不仅赢得了孩子们的喜爱，还激发了成年人的好奇心。

随着时间的推移，那些从小吃着咖啡糖果长大的日本儿童逐渐成为了消费主力。这时，雀巢重新推出咖啡产品，终于见证了销量的爆发。那些早期接触咖啡糖果的年轻人对咖啡的味道已经不再陌生，他们开始主动购买咖啡饮品，尤其是Nescafé品牌。这一策略的成功不仅证明了雀巢对市场的长期耐心，还展现了文化适应的重要性。

如今，日本成为雀巢最大的市场之一，每年进口约22亿美元、约50万吨的速溶咖啡，比大多数国家都要多。而就在五十年前，这里几乎还没卖出一杯咖啡！

03持续创新：从Dolce Gusto到机器人咖啡师

Nescafé Dolce Gusto胶囊咖啡机

在打下坚实的基础后，雀巢并没有停滞不前，而是继续推动产品的创新，以迎合日本市场的独特需求。2007年，雀巢推出了Nescafé Dolce Gusto胶囊咖啡机，能制作包括抹茶在内的多种饮品，极大地迎合了日本消费者对便捷与多样性的需求。此后，雀巢还通过与日本零售商合作，将这款咖啡机带入便利店，进一步扩大了产品的影响力。

2014年，雀巢更是通过机器人Pepper推销咖啡机，这款能够识别人类情感的机器人迅速吸引了消费者的关注。Pepper不仅可以与消费者互动，还能够为他们现制咖啡，成为了雀巢创新战略中的又一亮点。

04从工作场所到“睡眠咖啡馆”：文化与科技的完美结合

2012年，雀巢推出了“Nescafé大使”计划，指定办公室的员工担任内部咖啡师，为同事们提供现煮咖啡。这一计划不仅提升了工作场所的便利性，还通过咖啡拉近了同事间的关系，营造了更为轻松、友好的工作环境。

2019年，雀巢在东京开设了“睡眠咖啡馆”，让顾客可以一边享受咖啡，一边小憩。这一结合了日本人加班文化的创新服务再次证明了雀巢对日本市场的深入理解。

05长线策略的胜利：从陌生饮品到主导市场

雀巢咖啡在日本的成功并非一朝一夕，而是通过多年的文化适应、创新策略和市场洞察，最终实现了品牌的深入植根。如今，日本已成为全球第三大咖啡进口国，而Nescafé也成为了日本消费者最为熟悉和信赖的咖啡品牌之一。

雀巢的成功不仅仅是营销策略的胜利，更是对日本文化深刻理解的结果。通过尊重文化、长期投入以及不断创新，雀巢成功地将咖啡融入了日本消费者的日常生活，书写了一段全球品牌在日本市场上的辉煌篇章。

相关文章：

[1] How Nestle Found Their Way In Japan（2019年10月18日，W3 Lab）

[2] Nescafe's Success Story in Japan - A Story of Patience & Emotional Marketing | LinkedIn（作者：ChandraShekhar Mishra，2022年1月4日）

[3] How Nestle Waited Over 50 Years Just to Sell Coffee in Japan | LinkedIn（2022年5月7日，Joshua Adesegun）

[4] Nestlé takes the slow road to victory | by The Behavior Playbook（2024年9月16日，Medium）

[5] How Nestlé Conquered Japan With The Greatest Tactic（2020年1月23日，Medium）

[6] Nescafé’s Success Story of Strategic Approach in Japanese Market | by Reno Apriliyandi | Medium（2023年4月1日，Medium）

[7] Nestlé celebrates a century in Japan - New Food Magazine（2013年4月4日，New Food Magazine）