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盒马来得太晚了

编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),作者:黄茜琳,编辑:李墨天,创业邦经授权转载。

2019年3月,在一场名为“填坑之战”的公开演讲中,侯毅中气十足:“(盒马)能不能去农村开?去三四线城市开?过去不行,不等于未来不行[1]。”

结果3个月后,盒马首家杀进县级市的“昆山店”草草闭店,创下历史首次关店纪录的同时,侯毅喜提阿里内部的“烂草莓奖”。

在“让全国老百姓过上好日子”的口号下,盒马一直在试图解决一个问题:如何让高损耗、强即时性需求的生鲜品类,适配一线城市之外购买力不足的市场。

由于高质量商品+即时配送的模式必须依托高客单价的支撑,而高客单价只有一线城市的购买力才能消化,因此,盒马一系列的探索都可以归纳为寻找一种商业上健康的扩张方式。

2020年开始,盒马陆续尝试了盒马小站、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱、X会员店等多种业态,都没能解决扩展难题。

2023年底,盒马NB奥莱接过接力棒,肩负起了攻坚扩张之路的重任。然而今年3月,正准备大干一场的侯毅“年满60岁”正式退休,变成了“盒马首席荣誉顾问”。

过往多年的探索里,NB奥莱是盒马最接近标准答案的一张下沉答卷。美中不足的是,他们来得太晚了。

下沉的标准答案

盒马NB奥莱的诞生可以追溯到2021年,侯毅在内部信中宣布成立NB(Neighbor Business)事业部,并推出“盒马邻里”业态。

盒马邻里的实质是当时如火如荼的社区团购,肩负着盒马在下沉市场扩张的重任,侯毅称之为“未来十年最重要的战略”。但不同于主流的社区团购,盒马邻里直营且自建门头,SKU十倍于同行,运营成本居高不下。

2022年,盒马邻里退守上海,盒马奥莱成为新一任“未来十年最重要的战略”。盒马奥莱的实质是帮盒马鲜生清库存,比如盒马鲜生等业态的临期商品,运输中的破损品等等。但由于定位在盒马鲜生的临期和尾货渠道,扩张速度因此受限。

盒马奥莱随后转型硬折扣,即第三任“未来十年最重要的战略”盒马NB奥莱。按照其官方说法,“盒马NB开的就是超市,不是折扣店,但业务模式是折扣化,即市场表现的形象是高品低价[2]。”

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图片来源:电商报

NB奥莱可以简单理解为“邻里”和“奥莱”的组合,核心是“1+N+N”的模式,即用一家折扣超市(奥莱),带动N家自提店(邻里)和无门店社区点位。

和之前的种种业态比起来,NB奥莱的门店特点有三个:一是SKU更少(约1200个),一个品类精选1-3个品牌;二是产品结构上侧重自有品牌NB,占比在35%左右;三是更低价,同款产品价格甚至能做到超市的一半。

去年开始,NB奥莱以上海为大本营,陆续杀进北京通州、浙江临安等“一线城市的边缘地带”。这些地方曾是盒马死活攻不进去的下沉市场,截至今年6月,盒马NB开了110多家折扣店,自提店更是拓展神速。

时至今日,NB奥莱已经成为盒马增长最快的全村希望。具体的做法分三步

(1)精选SKU,增加自有品牌占比。削减sku,除了提高单品采购规模,降低了增加新产品带来新的供应链成本和上架理货的成本;提高自有品牌则能免受品牌商掣肘,塑造差异化优势。

(2)重塑采购方式。全面折扣化之前,侯毅把采购部门分拆成“成品部”和“鲜品部,一边把食品、预制菜这种标品借代工做自有品牌,一边在水产果蔬等生鲜品类上,打掉中间商全球直采。

比如生鲜产地“包销”模式,采购一批货,最好的给X会员店、一般的给盒马鲜生,剩下的给邻里和奥莱[3]。这么做的好处在于,能在现有的供应链能力上,集多平台之力“集采”,拿到更低价格。

(3)降本增效。比如砍掉配送服务,基本自提(个别会近距离配送);拿掉水产箱和用餐区,仓库式陈列,装修从简。

今年1月,盒马NB奥莱平湖店开业,侯毅自信的表示:“NB生意异常火爆,价格秒杀大卖场”[4]。

高分作业

2019年8月,Costco国内首店落地上海闵行,侯毅也曾带队去暗中考察。

按照他的说法,Costco不仅售价比盒马进价还低,而且“没办法说哪个品类好,因为每个品类都好”。拿同样卖十几块的胡椒来说,Costco的份量是盒马的4倍[5]。侯毅从此把Costco的标准答案挂在嘴边——高质低价。

所谓的高质低价,是用极致的供应链效率换取极致性价比,实现“扩大规模-低进货价-低售价”,其中规模是撬动供应链的关键。

由于主力业态盒马鲜生受限于动辄3000万的开店成本,和只有一线城市才能消化的客单价,下乡力不从心。因此,盒马必须要找到一种能在下沉市场立足的经营模式,否则扩张就是空中楼阁。

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对盒马来说,长期以来横亘在扩张面前的难题有两个:一个是菜(字面意思),一个是即时配送。

生鲜品类本身集高损耗、低毛利和非标于一体。拿蔬果来说,香蕉在12℃以下环境里容易发黑腐烂,番茄、黄瓜、柿子椒却需要10℃的环境,管理难度极高[5]。盒马对生鲜品质又有额外的要求,比如传统卖场会采购半生产品,但盒马会等蔬果彻底成熟才空运到店,损耗可想而知。

而在过去几年多种业态的探索中,盒马始终不愿意放弃对卖菜的执着,直到阿里失去了给盒马继续数输血的耐心。同一时期,互联网公司用了各种各样的办法教用户买菜,用真金白银证明,最适合卖菜的商业模式也许还是菜市场。

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另一方面,盒马鲜生主打即时配送,但跟美团不一样,美团是“帮别人送货”,盒马是“给自己送货”,所以更像达美乐。这就带来一个问题:为了保证配送效率,配送运力必须按照峰值标准配备,由此带来了高成本。

过去几年,盒马配送的“即时性”一直在有序削弱,比如需要预约的集中配送,相对有限的配送范围等等。

2023年侯毅带队访遍欧美日[6],在“全球前十零售业都用高质低价“的说服下,交出了NB奥莱这份作业。

NB奥莱的核心变化是从根源上改变这两个问题。相比菜市场,NB奥莱的定位更接近超市,以利润率高的日用百货为主。由于自营品牌的存在,同样标准化的百货,相对超市又有价格优势。

同时,NB奥莱几乎只能自提,彻底没有了配送的包袱。在一些品类上,NB奥莱的价格甚至低于美团的小象超市,原因就是小象超市能送上门。

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在“奥莱店+自提店+社区团点”的模型里,自提店的扩张重任也被交给了加盟商——自提店有三种加盟方式,对应开店、带店和没店的情况,加盟费6万,提供选址帮助和拉新培训,只要“不傍其他大款”,加盟门槛不算高。

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按照盒马的口径,折扣店还在试点,之后也会逐步放开加盟[7]。

这样一来,开店的一系列运营成本和风险就可以转嫁给加盟商,集群众力量迅速扩张,还能通过两种店型相互补充,实现低成本扩张。

多年的探索和创新之后,盒马终于变成了一个超市本来的模样。

拥挤的县城

按照侯毅的设想,“盒马NB奥莱的模式已经走通,中国2800多个县级市、290左右地级市,开一万家盒马NB奥莱店不是梦想,一定会实现[8]”。

但问题是,盒马扬鞭赶到的时候,县城里已经挤满了对手。

盒马在县城会遇到两个对手,一个是社区团购,一个是垂直品类的社区零售店。

社区团购是生鲜电商公认的最优解。相比烧钱烧不完的前置仓,社区团购妥协了时效和体验,靠“预售+自提+次日达”,解决了最后一公里的难题,把履约成本降到最低,也最便宜。

2020年,社区团购如火如荼,“盒马集市”面世,同样靠团长分享链接完成交付,但实在干不过美团和拼多多,试水半年之后,盒马集市在盖省市和单量远远落后,被集团收回整合。

侯毅认为“集团没给足够时间”,又光速做了盒马邻里,但如前文所述,同行都没见过用冷柜和水产箱卖活鱼活虾的社区团购,结果供应链成本居高不下,客单价5倍于同行。

考虑到美团在山西南太行深处的“悬崖村”都做到了次日达,社区团购的渗透率可见一斑,市场格局也趋于稳定,大厂纷纷转向提效减亏,调整产品结构,提高日化百货等高毛利产品的占比。

社区团购之外,还有其他跨界对手在蚕食市场。标品有电商、折扣店,生鲜有地区生鲜超市,也有屹立多年的老牌菜场,即时零售两头通吃。

盘踞广东的网红钱大妈,2021年就下了乡,如今3500家店分布全国,瞄准的群体和NB非常相似。钱大妈主打“不卖隔夜肉”,晚上7点打9折,每半小时打低1折,直到11点半免费送。比起家门口努努力就能免费的肉,盒马NB的“6-8折”优势并不明显。

广袤的县城的确是一片代表着增长和利润的土地,但杀向县城的要么如肯德基和必胜客,拥有数千家门店锻炼出来的供应链与组织管理能力,要么如钱大妈和生鲜传奇,在区域市场盘踞依旧。这都是现阶段“盈亏自负”的盒马所不具备的。

NB奥莱是一个充满妥协性的产物,它与侯毅为盒马勾勒的蓝图显得格格不入。盒马本身是一个消费升级的产物,但恰好碰见了一个百亿补贴和9.9包邮横冲直撞的年代,恍然大悟时已经为时已晚[5]。

就像一个复读多年非北大清华不去的高中生,觉得实在不行去南开也行(对不起),但南开的招生已经结束了。

尾声

今年8月7日,退休近半年的侯毅发了一条朋友圈,为再创业项目做宣传。其新项目烧烤店主要为退休老人提供“痛风经典套餐”海鲜配酒,主打晚餐宵夜,人均60,致力于把海鲜的价格打下来。

这家店带有浓厚的盒马印记。比如主打斑结虾、梭子蟹等海鲜,菜都是半成品,甚至菜单上写着似曾相识的“件件低价,个个爆品”。

不过,比起以前”做了再说“,这次侯毅认真推演了财务模型:单店开店成本近50万,门店15人,开业几天即盈利,预计半年回本。

此前的种种错失和遗憾在前,如今年过60的侯毅或许比谁都珍惜机会和时间。这家店的名字,叫“金宵一刻”。

参考资料

[1] 2019年,填坑之战,侯毅

[2] 主打硬折扣的盒马NB大开自提店,6万就能加盟,界面新闻

[3] 对话侯毅|盒马再变革:品质向上、价格向下,零售氪星球

[4] 盒马NB奥莱店启动全国开店 今年计划开500家店,网经社

[5] 盒马的难题,远川研究所

[6] 独家专访侯毅:和山姆、Costco比,我们还是小学生,联商网

[7] 盒马内部信:2023年盒马的五大目标,侯毅

[8] 盒马NB奥莱店启动全国开店,今年计划开500家店,联商网

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