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不做“抖快”学徒,小红书身陷高墙

编者按:本文来自微信公众号 新熵,作者: 樱木,编辑:龙葵 ,创业邦经授权转载。

“兄弟,你这个背心一穿,小红书就不给你流量了,我以前也穿得很随意,就为了做小红书,必须得穿的lifestyle。”在小红书有90万粉丝的头部博主赤焰,在一次对话中,开玩笑地说道。

在电商平台运营策略、流量逻辑高度趋同的2024年,如果市面上还有一个逆行者,那一定是小红书。

独特的平台基因、去中心化的流量逻辑,都让这里成了厮杀激烈的平台中,最为另类的存在。在创作者眼中,小红书和视频号一样,成了互联网中最后的流量洼地。但另一方面,难以捉摸的“审美”考量,也让他们对在这里的商业化前景充满着不确定性。

11月中旬,小红书发布“1年1度购物狂欢”收官战报,三个关键指标似乎宣告着一场“大捷”——单场破百万店播直播间数量同比增长850%,千万级商家数量同比增长540%,单场成交破千万买手数量同比增长360%。

夸张数据的增长,似乎是一颗定心丸,让所有围观者看到了其商业化的潜质,但不得不说的是,这样数据也许带着一层隐形滤镜。

从时间维度上看,2023年上半年,小红书确立了以买手电商为核心的模式,9月关停了直营电商,这样算来,今年的双十一对比来看,是公司第一次完整的双十一,作为一个月活已经达到3亿的平台来说,初期数据的爆发,并不能证明什么,回顾小红书的历史,这样短期的数据爆发,在公司漫长的商业化尝试中也会偶有出现。

这一点也在估值上有所体现,在2021年公司估值曾达到200亿美元,但随后一路走低一度跌至140亿附近,随着电商回暖到今年才勉强回到了170亿。可以看出,资本市场对于小红书的估值,已经进入了一个相对稳定区间,难以大幅度突破。

从实际反馈来看,小红书电商的问题,却是一张明牌,作为内容社区电商,平台调性与商业化的平衡,始终困扰着小红书。

无论是对低价、白牌设置的高门槛,还是对除女性之外,多样人群的艰难扩容,小红书走的都颇为挣扎。

它像是风格化很强的类型电影,但又渴望着全年龄阶层的票房。面对着抖快淘等平台的“标准答案”,小红书一方面抗拒,一方面似乎又在妥协。

从当下的竞争格局来看,这样的纠结已经即将达到临界点,无论淘宝、京东、拼多多,还是抖音、快手、视频号,在策略逐渐明朗之后,对于小红书的竞争,将重新开始。无论是字节在海外再造的“小红书”,还是网易的全新尝试,归纳来看,都指向竞争烈度的加剧。

第一个双十一,小红书交出不错的数据,但后续是否会继续高速,似乎仍需跨越多个难关。

货盘与流量割裂,策略摇摆

如果说2023年的小红书直播带货属于董洁、章小蕙,那么2024年则属于李诞。只要李诞开播,几乎都能登上小红书买手榜的第一名,且榜单指数远超第二名”。一位长期蹲守李诞直播间的粉丝说道。

凭借着优秀的情感、职场内容输出,李诞快速地在小红书拿到了流量,其带货产品也纷纷爆红,一度让外界猜测李诞是否会成为下一个董宇辉。

但是走内容为主,带货为辅的李诞,很快遭遇到了争议与分歧。消费者在初期的猎奇尝试之后逐渐发现,李诞带货的产品,单从品类来看,并没有太过突出的特色。以爆款牛脆脆为例,抖音、淘宝等多个博主声称,“产品抄袭,但乐见其成,毕竟李诞把价格打了上去”。

随后,在小红书抨击该款产品的声音逐渐增加,在相关的笔记中,可以看出多个李诞带货的产品,都出现了口碑上的问题。“花卷、番茄、牛脆脆、虾干我都买了一遍,一个都不爱,我已经不期待了。”某位李诞粉丝曾直言道。

随后,百草味等头部零食品牌纷纷切入该品类,让产品的主要销量似乎又回流到了主要电商平台之中。

李诞直播间的问题,泛化来看,可以映射出小红书电商的纠结。在小红书,内容+社交的消费场域,很容易制造消费话题,之前的露营、飞盘、citywalk等都印证了平台这方面属性,但这种属性,直接平移到电商侧,则会造成某种程度的产品模糊感。内容价值与社交属性以及产品价值,孰轻孰重,回答起来似乎是一道难题。

无论是李诞的情绪价值,还是董洁的审美,更多的并非聚焦在产品之中。但电商从本质来看,还是一项精确的生意。货盘与流量割裂,会直接导致产品很难有强背书。人们很容易在李诞直播间下单,但尝试过后,也很容易放弃购买,毕竟内容价值、社交属性依然也可以让流量有存在的合理性。

从商家一侧来看,这样的模糊感也非常让人非常苦恼。“我们做过很多调研,尽管抖音的ROI不高,很多品牌方仍然依赖抖音,因为其ROI清晰可见。但对于小红书来说,不够严谨、不够数据驱动,就很难让商家通过运营能力来提升效率。”电商资深从业者张明说道。

同时,这样的模糊感,还体现在小红书流量对不同商家的倾斜之上。“去年 7 月份还开了一场买手大会,让所有人来当买手,今年 6 月份又开了一场大会叫做买手 MCN。也就说白了,第一场会是告诉大家来当买手,第二场会是告诉大家买手太多了,我管不过来了,来帮我管买手。”某位小红书头部IP说到。

但随着大量买手的涌入,小红书模糊的流量哲学,再次显现,今年10月开始,有媒体报道,小红书开始大量推流低价商品,“比如15.8元就能拿下10张补水面膜,6色眼影盘只需6.8元,60克的精华面霜售价9.9元等产品之前都很难在小红书刷到。”

有业内人士表示,在户外运动的一些细分品类里,2023年百元以下的低客单商家不被鼓励开店,今年却开始欢迎单价80元以下的商品上架。

摇摆、模糊似乎成了小红书电商的关键词,而这一切的不确定性,组合成了小红书电商的整体气质,在这种气质之下,显然很难用效率来衡量这家公司。这种气质的基础,在小红书看来是对人个性化需求的满足。

但对于小红书而言,当下人的问题,具体而言就是用户量,似乎也正在遭遇阻力。

月活停滞,增长陷入僵局

从数字上来看,小红书已经过了用户规模增长最快的区间。

从2022年,小红书月活突破2.6亿,随后2023年,小红书突破3亿月活,到今年增长明显放缓,仍旧维系在3亿附近。

之所以放缓其实,从某种程度来说,跟平台的人群画像相关性极强,根据数据显示,女性用户依旧是平台的主力,占比高达70%。

在流量分配上,小红书依然有着明显的偏向性。美妆和时尚两个垂类依旧是头部,占比分别约为18%、17%,出行(包括本地生活和旅行)占比约为 15%,美食和知识则波动在10%-12%之间。

从历史来看,小红书的社区扩张,是沿着其核心用户群体感兴趣的方向进行的。但随着商业化的不断深入,从竞争格局来看,扩展用户人群依然是小红书必须面对的问题,用投资人黄海的话来说,就是“即使它已经吸引了中国最有消费力和品位的女性用户,拥有超过一亿的日活用户,但与抖音和微信相比,仍有明显差距。因此,它需要引入其他用户群体,不能仅仅服务核心用户。”

而这些需要扩容的群体,黄海的总结指向了男性群体、中老年群体,以及低价白牌用户群体。

今年双十一,吴建豪、刘维等明星在小红书开启首播,似乎预示着,小红书在向此方向转型的确认。

其实回顾历史,小红书在吸引男性用户身上,从来不乏决心,2021年初,小红书推出“男性内容激励计划”,豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间,小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍。

这也直接扩充了小红书的用户量,2020年6月,小红书月活用户刚刚破亿,到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中,男性用户的占比从不足10%飞升至30%左右。

但生态的变化,也在潜移默化的影响着用户本身。典型的案例是,2023年夏天,互联网上兴起这样一个话题:为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女?

问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为,只要加上“宝宝辅食”的标签,就能减少被推送给男性用户的概率,从而避免被凝视,起冲突。避男tag成了小范围文化现象,甚至有大学生以此为研究方向撰写论文。

另一位资深互联网运营者的总结,则更加直白“小红书更适合“精致的猪猪男孩”们,直男加入小红书,如果不能认可社区价值观,就是一种折磨。”

当然这种生态的变化,也有小红书自身的原因,在早年小红书吸引用户时,在虎扑、贴吧等男性用户更多的社区投放广告。但令当时女性用户气愤的是,小红书投放的广告,具有强烈地物化女性的色彩。小红书在虎扑投放的广告标语为“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱”,在贴吧的投放内容则显示“性感美女车模、气质美女,等你来看”。

商业利益与平台气质的矛盾,似乎对于小红书来说永远是一道难题,如何更进一步扩容,无疑值得思考。

由于长期是女性用户占主体,所以小红书的女性用户普遍有着强烈的“原住民”意识,这种平台气质,逐渐演变到今天,成了其他用户对于平台内容理解的门槛。这是区别于抖快的独特气质,但从另一方面,却也意味着某种程度的筛选。类似的问题也出现在未成年、中老年群体之中。

小红书从第一印象理解,很难成为所谓“全民型”平台,而在外部更大的竞争,正在等待着小红书。

大厂围剿,种草社区战火升级

对于大厂而言,似乎对于小红书始终念念不忘。这也意味着,无论是电商的方向还是用户增长的纠结,小红书似乎都需要加速。

据报道显示,目前市场上有近20款产品/功能盯上了小红书,其中不乏BAT级的大厂,上线时间最早的可以追溯到2018年。例如说,字节跳动,其在2018年推出了“新草”,这是一款图文分享类产品,简介写得 十分明确—— “年轻人都爱逛的种草社区”,对标意味不言自明。

这些大厂可分为两类,一类出自电商行业,阿里巴巴、京东和拼多多都有参与,阿里巴巴的热情最高,先后参与了四次,拼多多的热情稍差一些,一共参与了三次。另一类大厂出自社交行业,参与者有腾讯旗下的微信和挚文集团的陌陌,其中关注度较高的是微信。2023年3月,微信上线图片消息功能,该功能一度被业界称为“小绿书”。

而进入今年,这样的趋势似乎仍然没有停止的趋势,11月,网易上线了一款名为“网易小蜜蜂”的独立App,定位为年轻人分享和交流生活日常的内容社区,直接对标小红书,而加入了学历认证这一明显的标识,似乎在模仿当年人人网的玩法,从校园的方式切入。

而字节开发的有“海外版小红书”之称的lemon8,在今年一度冲刺到美国App Store排行榜中排名第一。

但与之前不同的是,AI技术的普及,也许正在成为类小红书APP全新的增长利器。根据字节内部人士表态,张一鸣很早就意识到了AI在内容分发上的巨大潜力,不过他可能没有意识到AI在内容生产上的潜力更大,大到可能颠覆其基于内容分发技术构建的产品形态和竞争优势。曾有报道表示,目前,业内已有不少创业项目都在基于生成式AI构建新一代内容社区,其中包括可能取代小红书的文字、图文社区。

而另一方面,如果将这样的产品定位在C端,全新的增长叙事,也会重新冲击到老的平台,根据报道显示,面向C端用户的AI应用上,字节烧起钱来更是毫不手软,花钱投流买量成为它实现产品冷启动最直接快速的方式。据广告情报分析平台AppGrowing统计,豆包智能助手4月、5月的投放金额接近1800万元,等到6月上旬,投放金额飙升至1.24亿 元。

而面对这样的竞争,小红书该如何应对,似乎已经到了必须抉择的时刻。

诚然,小红书在当下,有其难以取代的独特性,尤其是在社区内容生态上,对手可模仿复制的空间,相当有限,但商业化与用户增长的困境,无疑却给了对手更多的时间。

模仿头部,让小红书开启了属于自己的路,而这条路是否能够走通,从当下来看,似乎还有诸多变量。


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