编者按：本文来自微信公众号 最话Fun Talk，作者：梁艳琳，编辑：刘宇翔，创业邦经授权转载。

9月 25 日，名创优品创始人叶国富在朋友圈转发了一篇旧文，那是他在 2019 年 8 月 27 日发表的《致敬costco》，他在转发语中写道，“我们做任何事情都是经过深思熟虑后才下的决定，看似突然却是10年沉淀的厚积薄发。”

这件经过深思熟虑的事指的是，9月23日晚，永辉超市、名创优品两家公司分别在上交所和港交所发布公告，根据公告，名创优品将收购永辉超市29.4%股份，收购后将成为永辉超市第一大股东。

当时市场反应不一，而对于此次交易，叶国富信心满满，那天晚上，他发了条朋友圈：“继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会！”

这次大机会，叶国富等了整整 11 年。

2013年，叶国富以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，他惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。Costco给了叶国富很大的启发，成为他下定决心创办名创优品的动因，而从Costco身上学到“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，融入叶国富过往做实体零售的经验，被确定为名创优品的经营理念。

叶国富写道，“Costco是名创优品的导师”。很可能就是那时候起，他就笃定要做一家具有世界级影响力的零售企业，名创优品上市并不是他目标的终点，这次收购永辉超市股权，给了他实现抱负的机会。

可能是意犹未尽，叶国富在那条旧文朋友圈的评论区继续写道：

当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，也是名创优品集团开展自身架构建设与进一步战略布局的方向指引。

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下布局更加完善。

此次创新性的结合，融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的零售巨头，也将成为名创优品集团应对不确定性、穿越经济周期业务风险的强大支撑，这样强强互补的组合让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。

01 线下零售不是模式不行

7月30号下午，叶国富去看了郑州的“胖东来版”永辉，那天顾客非常多，叶国富在那坐了很久。他发了条朋友圈，“胖东来把人拉到了线下，又回到九十年代的消费场景啊，太牛了”。

这番景象，跟他去年在中东地区阿布扎比的家乐福超市看到的场景一样，“感觉东西不要钱似的，东西不是买是需要抢的。”

之后，叶国富去了许昌考察胖东来，后来返回郑州周四下午2点。当时叶国富就想“这个店如果是我的有多好。我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地。”

十一年前的梦想种子，在那天下午破土而出。到了8月9日，叶国富去看了第二家“胖东来版”永辉超市，那家和第一家也就相距500米左右，生意一样很火，更让他坚信“这是个巨大的机会。

过去十多年，叶国富看遍了各种各样的零售生态和模式，像costco、Trader Joe’s，这些都是全球坪效最高的零售业态，但他发现比他们更优秀的零售模式原来在中国，那就是胖东来模式。

在电话会上，叶国富强烈建议大家参观一下胖东来和新永辉超市，他说，“山姆、costco、胖东来都对产品非常重视，不同在于胖东来的顾客体验、更尊重员工、没有会员门槛。胖东来是国内福利最好、人效最高、待遇最好的零售企业，我观察下来同意这个观点。我认为胖东来的模式更适合国内的小家庭 消费、广大老百姓消费。永辉经过胖东来调改之后，产品、就业环境、客户至上的经营理念，和MINISO的文化不谋而合。名创也要不断向胖东来学习，他们是中国所有零售企业的榜样。”

今年5月31日，永辉超市郑州门店迎来了“胖东来式爆改”，胖东来会对永辉超市郑州门店从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改。在员工方面，会提高员工薪资、减少工时、增加休假等福利待遇，让员工能够轻松快乐、净心专注的投入到工作中；在商品方面改造后的永辉超市将以保障民生需求为目标，将淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构重新梳理，引进胖东来的自有产品，包括胖东来江米条、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片和DL洗衣液等，未来商品结构要达到胖东来的90%以上；在产品价格上，优化采购渠道，过滤商品价格，保证实实在在的商品定价和合理的利润空间。此外，卖场布局不再强制动线，而是让消费者有更多的空间自由选择产品和行动轨迹。

经过19天的闭店调改，永辉超市郑州信万广场店正式开业当天，有市民凌晨2点就来到超市外排队，上午9:30正式开门纳客后，现场人山人海，仅仅20分钟左右，超市开始采取限流措施。

这种震撼的改造效果，到叶国富进店的那天还在持续。

而此前的永辉超市虽然有互联网改造加持，但受疫情、电商、社区团购等影响，2020年至2023年这三年期间累计亏损超80亿元，2024年上半年依旧艰难前行，净利2.75亿，较上年同期的3.74亿元降26.34%；扣非后净利为2986万元，较上年同期的9933万元下降69.94%。

从永辉的实践来看，线下商超要转型升级，可能缺少的不是简单的互联网改造，而是缺少对零售本质的洞察。同样是线下商超，从许昌起家的胖东来是个传奇，素以服务好、产品好、体验好闻名中原大地。

从体量来看，永辉超市远比胖东来大。根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的”2023年中国超市TOP100”，永辉超市以1009家门店，855亿元的销售额排名第二；胖东来则以12家门店实现了46亿元的销售额，位列第 31 位。

但为什么是胖东来帮助永辉调改，而不是反过来？经过简单计算就可知，胖东来的店效是永辉超市的 4.5 倍。放眼全国，只有一家的店效在胖东来之上，那就是来自美国的Costco 。根据百强榜单，开市客中国（Costco）以5家门店，做出了55亿元的营收，单店产出高达11亿元。

胖东来不但店效高，员工收入也高，基础工资交社保个税之后可以有8000多，是平均的2倍，还有年终奖、假期。因为尊重员工，所以员工也善待客户。叶国富在店里买烤红薯，条码模糊、放久了之后，员工竟然主动帮换了个新的，因为旧的不好吃了。

叶国富总结认为，“这么好的服务让我非常感动。零售不是模式不行了，而是服务和产品落后。”

02 线下零售在进化

名创优品的业绩在近几年展现出了强劲的增长势头。从名创优品2024年中期业绩报告可以看出，上半年名创优品营收为77.6亿元，同比增长25%；2024年上半年经营利润为14.95亿元，同比增18.1%；毛利为33.9亿元，同比增长37.9%，毛利率为43.7%，上年同期为39.6%。

在业绩逐年增长的同时名创优品的门店也在急速扩张。据了解，名创优品自2015年启动全球化战略以来，迅速在全球110多个国家和地区构建起了超6600家门店的零售网络，其中海外门店遍布纽约、洛杉矶、迪拜、悉尼、巴黎、新加坡、伦敦等全球知名城市核心商圈。8月 25 日，名创优品在美国第200家店在洛杉矶正式开业，与美国当下最火的品牌alo紧碍着、苹果旗舰店正对面，而此前名创优品在斯坦福大学开张店后，又成功拿下哈佛大学门口的店铺。

这是名创优品入股永辉的底气。

叶国富满世界开店的同时，也在游历全球，考察、取经零售业的成功经验，离开美国后，他又马不停蹄到日本考察。日本的线下零售业极其发达，根据日本官方2018年数据，日本便利店数量高达6万家左右，大概每2000人就有一家便利店，便利店除了零售还提供餐饮、打印等服务。此外，日本的商超、百货商场、特色小店也以服务好、商品的多样和特色而闻名，这使得即使面对电商的冲击，线下零售业仍占据着日本整个零售交易额的九成多。

日本线下零售业之所以成功的关键词是“物超所值”，即提供超过顾客心理预期的、物美价廉的商品和体验。日本线下零售业的商品颇有吸引力，这源于强大的供应链和极富创意的设计。

早在上世纪70年代以前，刚在战后复苏的日本，物资供应相对匮乏，制造业企业在商业流通领域中占据主导权，不但有“厂家指导价格”，产品设计还是由厂商主导，属于“供给侧主导”。

这种局面在20世纪80年代以后发生了深刻改变，由于工业强劲发展，商品从短缺变成过剩，厂商间竞争激烈，零售企业进入连锁化，发言权逐步加大，不但有更强的采购议价能力，还推动了商品的创意设计，变成“需求侧主导”。

日本拥有众多的工业设计师、设计师，为企业提供了源源不断的原创能力，无论是生活方式的“无印良品”还是家居的家盈知公司（Cainz）都以产品蕴含的独特创意设计而广受好评，甚至打造了“新日式生活方式”，推动了日本商品的出口。此外，日本发达的动漫产业，制作出了许多优秀的作品，打造了哆啦 A 梦、宝可梦等众多全球知名 IP，零售企业、厂商与这些 IP 进行合作，推出联名商品、企划，极大提升了销量，获得消费者青睐。

充裕的商品供给，消费观念的改变，使得日本进入了“第四次消费浪潮”：减少炫耀性、奢侈性消费，正常消费没有大变化，不再追求物质层面的满足，而是转向精神层面和体验层面。

体现在日本商超、百货商场上是，以丸井集团的打造新宿丸井本馆为例，它围绕着“third-place”(第三空间)设计，即让人每一天都想来，可以休闲放松地进行购物，让店铺成为家和公司以外的third-place，在专柜货架与天花板相连处，都会布置很多绿植，以营造在公园中漫步的感觉，营造出“公园中购物”的感觉。

如果说哪家零售企业学到了美国和日本零售业的精髓，那就是名创优品。

时下，在各个城市的商场和步行街中，逛街的年轻人大多数都两手空空，往往一杯奶茶在手就可以在一个商场里逛上多半天，这种现象也被网友调侃为“穷鬼式逛街”、“打卡式逛街”。

但经历了品牌升级之后的名创优品却成功获得了年轻人的喜爱，每个城市的名创优品都几乎爆满，顾客挤得水泄不通，更是有些年轻人带着被子连夜排队去名创优品，选购自己喜爱的物品。近期名创优品与知名 IP 的联名更是具有话题性，今年3 月，名创优品与大热 IP “ chiikawa ” 联名正式发售，全国主题快闪在第一站上海静安大悦城，据上海静安区人民政府官方网站披露，开展首日 10 小时，快闪活动的销售金额就达到了 268 万元，创静安大悦城 IP 展单日最高销售纪录 。

现在走进名创优品的门店，门口最显眼的地方摆的就是当下最火联名周边，硕大的几面墙挤的是Chiikawa、草莓熊、小熊维尼、Loopy 的玩偶，中间货架，还能找到 IP 联名的生活用品，譬如洗脸巾、文具等等。

现在的名创优品已经从“十元杂货店”、“美妆店”进化到了“联名玩具店”，名创优品用不断的创新让自己逐渐从“大牌平替”变成了“大牌”，扭转了大家的刻板印象。

中国发达的供应链以及日渐兴起的创意产品，是名创优品不断更新迭代的基础资源，叶国富在各国考察领悟到的秘诀，都逐步在名创优品的迭代中显现，甚至这种能力正不断复制到海外。

名创优品2024年上半年海外门店数达2753家，净新增门店266家，截至6月30日，名创优品美国市场门店已经突破200家，成为了美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。按照这个发展速度来看的话，名创优品在5年之内突破万店的概率很大。

03 朝前走，绝不回头

在“静静观察，不被任何人看见”后，叶国富觉得是“抄底”永辉的机会点，他认为目前永辉拥有庞大的业务规模和稳健的现金流，是被市场低估的投资标的，此外，永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市，他的加入将会让名创优品在线下的零售布局更加完善。所以，名创优品此次收购永辉超市并非是简单的“以小搏大”，而是基于双方战略互补与资源整合的深思熟虑之举。

对于叶国富而言，收购永辉不仅仅是看中了其在供应链、物流及线下门店网络等方面的优势资源，更是看中了永辉身上被植入的“胖东来基因”。正如叶国富所言“中国线下超市面临20年一遇的结构性机会，即胖东来模式。”

其实，“名创优品基因”也将是永辉超市后续发展的重要养分。在考察和研究美国、日本零售业的演进后，叶国富发现：必选消费要“量大、低价、服务好”，可选消费要 IP化、满足精神价值。两者结合将会产生奇妙的化学反应。

叶国富早就意识到，现在单纯只讲性价比已经感动不了90后乃至00后的消费者了，与大IP合作，不但能获取流量，还升级了产品创意设计，让普通的日用百货变成潮流百货，保持低价的同时，又进而提高客单价和消费者复购率。

在电话会上，叶国富表示，“线下超市过去本质上是二房东的经营模式，主要是产品过来了之后扣点，赚进场费等，从来没有认真挑选消费者喜欢的产品，脱离了零售本质。”

对好产品的痴迷，是叶国富与胖东来创始人于东来共同的价值取向。叶国富有着清晰的规划，“名创优品在自有品牌深耕十余年，有丰富的管理优势和产品团队，将协助永辉开发更好的自有品牌产品，对标山姆、Costco、胖东来等。”

这是叶国富的雄心，叶国富在会议中表示“在全国前1000名的商场中，名创优品的知名度、认可度还不高，但是永辉超市随着调改的成功将成为商业地产中吸引客流的主要品牌，我们可以借助永辉的优势一起升级渠道，拿到最好的位置和租金。与此同时，名创优品也将尽全力把永辉打造成中国人自己的山姆和costco。”

自2013年名创优品乘着新零售的东风开出第一家店时，创新与变革便刻在了名创优品的基因里，叶国富深知，在这个瞬息万变的时代，一个企业要想活得更久、活得更好，那就必须不断追求创新。最开始，名创优品凭借强大的议价能力在市场中迅速崛起，享受到了丰厚的市场红利，然而，随着行业竞争的加剧，想要持续在行业内保持领先地位，就必须不断创新和扩展，构建新的护城河。

如今，名创优品虽然已经从一家不起眼的小店发展成为国际知名品牌，但创新与变革的基因让叶国富选择了不安于现状，入股永辉超市，是他实现梦想的又一步。

在消费者越来越重视购物过程中的互动与体验的今天，线下实体店能够做到在给客户提供即时性消费体验的同时增强顾客的忠诚度，实体商店可以通过听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉全方位为消费者提供实物使用体验，这是线上目前还无法做到的。

叶国富对未来依然充满信心，他表示，“永辉将帮名创补充必需品版图，并分散集团的周期性，帮助MINISO成为大型、有全球影响力的零售公司。帮永辉打造成国内的山姆，发挥并加强名创的产品能力。这是1+1大于2的效果。这个收购不会影响名创的5年规划，还会坚持MINISO和 toptoy的创新和产品战略。坚持收入增长不低于 20%的5年目标。”

叶国富看到了电商带来的挑战，也在美国、日本看到了线下零售新的增长机遇，他深知线下扎根扎得深，一样能长成参天大树。

他在朋友圈写道，“我是勇敢的行者，绝不回头”。