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奇瑞“掌上明珠”,反被华为偷家?

编者按:本文来自微信公众号 金错刀车评,作者:茴香拿铁,创业邦经授权转载。

“卷营销”是今年新能源车企的统一方向。

前有雷军带头飙赛车,后有高管带头在车里吃火锅。

为了能让自家产品有一个出圈的印象,各家车企绞尽脑汁,有的效果拔群,有的却引来嘲讽。

卷的原因很简单,当大家的产品力都各有特点、互不相让时,营销就成了核心竞争力。

当然,在一众卷王之外,也有一些“叫好不叫座”的高手。

奇瑞旗下的高端新能源品牌星途,绝对就是其中的典型。

如同魏牌之于长城,极氪之于吉利,成立于2018年的星途,是奇瑞进入新能源市场的主力,也是奇瑞倾注所有心血的“好大儿”。

但让奇瑞自己也感到不解的是,即便星途拥有奇瑞最核心的产品力,甚至不错的用户口碑,但销量一直都死死上不去。

别说和比亚迪、极氪一较高下了,就连蔚小理都远远把星途甩在身后。

低调的星途,到底该怎么卷?

01 奇瑞家“奥迪”,偷偷逆袭

作为中国数一数二的汽车品牌,奇瑞一直有个高端梦。

早在2009年,奇瑞就决心进攻高端市场,于是推出了主打商务场景的品牌瑞麒,源自英文“Rich”。

从Logo设计上就能看出这个品牌对“豪车之巅”宾利的效仿。

但由于品牌认知太差,尽管瑞麒敢于试水20万元以上的市场,但并没有引起足够多的关注。

不死心的奇瑞决定另起炉灶,这次他们和以色列集团共同出资打造了品牌观致。

可能是因为瑞麒的失败,奇瑞在观致上并没有特别强调自己的存在感。

但这样一来,观致在用户群体中的认知度更加透明,最终还是落了个遗憾收场。

眼看两次冲击高端化失败,又恰逢国内新能源市场大爆发,奇瑞一寻思,为何不把新能源+高端化两条路线同时拿捏了呢?

于是,奇瑞星途(EXEED)在2018年应运而生,其名字也来源于英文EXCEED(超越),比之前的Rich要有格调了不少。

奇瑞董事长尹同跃非常重视星途的发展,甚至亲自出马担任CEO,他对星途的定位也非常直接:奇瑞集团的奥迪。

起步初期,“奇瑞版奥迪”尽可能地吸取了前两次高端化失败的前车之鉴,在发展和定位上格外小心谨慎。

在车型设计方面,星途采取了最稳妥的方式:爆改自家的成功车型。

比如星途追风,和奇瑞旗下的爆款车型瑞虎7采用同款平台,消费者普遍视其为“换壳产品”。

更高级的星途凌云,也被认为和瑞虎8Pro的关系不明不白,让不少粉丝感到混淆。

但在经过几次试水之后,星途的第三款车——星途瑶光上市。

从这款车起,星途就彻底摆脱了瑞虎系列的影响,趟出了自己的一条新路:科技下沉。

瑶光系列售价13.3万元起,但却标配了很多中高端车型才使用的CDC系统,让整台车在消费者群体中的口碑直接实现了大翻身。

等到星途第四款新车星途揽月上市,就轮到过去的“大师兄”奇瑞瑞虎反过来复刻星途的车型了。

稳扎稳打的星途,终于在奇瑞集团内站稳了脚跟。

02 盯上特斯拉,却被智界偷家

在通过几款老车型完成“安身立命”的任务后,作为奇瑞最为器重的好大儿,星途有必要考虑走出舒适区,去探寻自己真正的品牌特色。

星途也肯定不会甘心于做个平平无奇的新能源车企,他们也把目光对准了国内新能源行业的统一“对手”特斯拉。

2023年底,星途发布了自己旗下的高端子品牌:星纪元。

这个新品牌可谓是集整个奇瑞集团的心血打造,用上了奇瑞最高端的新能源平台E0X。

星纪元旗下的第一款车型星纪元ES,首发价高达22.58万,是奇瑞全系列中定位最高端的车型。

尹同跃对星纪元ES评价颇高:“星纪元ES集奇瑞26年打造的最新技术于一身,是一款用奇瑞灵魂打造的产品。”

但是和所有传统车企转型新能源一样,奇瑞在造车工业方面没有太大问题,但在新能源的灵魂:智驾方面,却存在天然的短板。

星途其实早就意识到了这个缺陷,于是就促成了奇瑞和华为的合作。

在星纪元ES诞生的前两个月,和星纪元ES使用相同平台的智界S7面世。

这个星纪元ES“同母异父”的兄弟一出生,就自带流量,抢走了所有的外界关注,甚至在发布会上尹同跃还亲自为智界S7站台,牌面拉满。

在智界S7的挤兑下,星纪元ES就显得格外尴尬,而且销量也被打压地抬不起头,现在的月销量也仅仅有三位数。

本来给亲儿子打造的系统,却给智界这个外来者做了嫁衣,外界普遍猜测星途内部肯定不是滋味。

好在星途旗下的另一款产品迅速担起了挑大梁的任务,这款车就是星纪元ET。

和纯电高端轿车星纪元ES不同,星纪元ET是一款混动中大型SUV,直接对标问界M7和理想L7,定价也相对更保守,只有18.98万起。

但正是这款回归混动SUV的车型,靠着奇瑞自家的燃油发动机带来的超长里程,成了星途旗下月销量最好的车型。

只不过,星纪元ET要面对的市场可能是目前新能源产业最卷的一个赛道,同赛道里有问界、理想、比亚迪、零跑等品牌虎视眈眈,星纪元ET的未来还是一片茫然。

而且不少车主发现,星途ET虽然在动力、续航、底盘等基本功上格外扎实,但是内饰、智能度方面却不及星途ES,不是很讨喜。

一向“内耗”的星途,需要一条新出路。

03 星途困局:墙内卷爆,墙外开花?

和国内的众多车企不同,奇瑞的主要阵地不局限在国内。

连续21年以来,奇瑞一直都是国内汽车品牌的“出海一哥”,光在2023年,奇瑞就有93.7万辆汽车销往海外。

既然奇瑞成了出海一哥,那星途自然也搭上了这趟便车。

在国内卷不过同行的星途,却在国外混的风生水起。

老大哥奇瑞的主力市场,其实是在南美、中东、俄罗斯等地。

有了奇瑞打下的基础,作为“高端车”的星途自然能够迅速打出声量。

比如在智利等国家,星途甚至能够和奔驰宝马坐一桌吃饭,被当地人称为“BBE”,完成了很多国内车企在国内望尘莫及的成就。

而在豪车扎堆的中东地区,星途也有自己的一席之地。

在今年举办的迪拜马拉松上,星途作为官方计时车刷足了存在感,而星途出海的销量中,有40%都是由中东市场提供的。

截至8月份,星途在海外的销量同比增长130%,根据星途官方数据,目前在海外共有180000位星途车主,再这样下去,星途真的要“墙里开花墙外香”了。

星途在海外市场备受认可,一方面证明了星途本身的品质确实能打,但另一方面也说明了星途品牌在国内市场的营销乏力。

作为传统车企出身的星途,整个营销逻辑仿佛还停留在“上个时代”。

自从星途追风面世起,星途一直都热衷于带领旗下车辆参加各种碰撞测试、里程测试等测试。

尽管各种翻滚、各种碰撞都难不倒星途的品质,但是对于新一代消费者来说,这种刺激感官的营销手段,远远不如雷军发个飙车Vlog来的戳人。

星途的兄弟品牌捷途也面临同样的问题,在今年发布新车的时候,奇瑞捷途只顾着让自家新车大秀爬坡能力,显得非常“直男”。甚至不如成都车展蓝衣模特带来的热度高。

在过去,品牌们都坚信“酒香不怕巷子深”,但各大车企都苦于没有能力“酿出好酒”。

但在国内新能源汽车产业链如此发达的如今,“酿出好酒”已经不是难题,但在各家都有好酒的同时,谁更会吆喝,就成了核心竞争力。

出海、往外卷,自然是一条“曲线救国”的好办法。

但是如何能摆脱固有思维,在竞争激烈的国内市场找到新出路,才是真正的“走出去”。

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