编者按:本文来自微信公众号 远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),作者:任彤瑶,编辑:黎铮,创业邦经授权转载。
2021年,B站大搞自研游戏,六大工作室相继成立,团队总规模超过一千人,B战CEO陈睿还亲自在财报电话会上划重点:
游戏自研是当前阶段的第一重点,预计几年后,游戏业务的一半收入都将由自研游戏贡献[8]。
那两年的游戏行业,高举高打的不只有B站。《原神》与它的氪佬们给了游戏行业一点小小的震撼,不玩游戏的张一鸣在字节的游戏交流群潜水,马化腾发表“再也不相信买量”论,大大小小的游戏公司都在追随长周期、重投入的步伐。
三年过去,B站的六个工作室砍得只剩一个,《重装战姬》等寥寥几个有幸上线的自研游戏反响平平甚至停服收场。B站似乎仍要坚持,扛着盈利压力也要继续投入自研,在今年3月成立了一级部门“自研游戏发行部”。
但将B站一只脚抬进盈利大门的,反倒是那几年广撒网投资的数十个项目之一:由小工作室研发,主要受众为中年人的《三国:谋定天下》。
据券商估算,这款画风非常不二次元的游戏,预计在今年为B站贡献11-15亿人民币收入[9]。
从无心栽柳的非典型爆款,到峰回路转对二次元的“背叛”,B站游戏的经历恰好是这家公司在过去几年的一道缩影:
离盈利的目标越近,就离最初的故事越远。
中年人拯救B站游戏
游戏业务是B站盈利的的大功臣。三季度B站游戏收入同比大涨84%,直接带动公司营收和利润增长。
这对游戏业务来说属实不易。自2022年四季度起,B站游戏曾连续六个季度负增长,整个2023年,游戏业务收入同比减少20%。
挽救B站游戏于水火的,是一款由其独家代理的手游《三国:谋定天下》(下称三谋)。
今年6月公测首日,《三谋》空降iOS 应用商店总收入榜第三位,仅次于《王者荣耀》和《DNF》。B站CEO陈睿在电话会上盖章认证:这是B站运营史上最快达到10亿收入的游戏[1]。
上线一周,《三谋》带动B站股价大涨近18%,摩根大通连夜将B站股票评级由“中性”改为“增持”,目标价调高了整整五成。
游戏业务也在财报里扬眉吐气,今年二季度,《三谋》只贡献了20天流水,就让游戏营收重回10亿门槛;三季度《三谋》预估流水高达15亿 [2],B站游戏业务收入创下历史新高。
一款游戏打天下的剧本B站并不陌生。2016年,B站机缘巧合获得二次元手游《FGO》的中国代理权,后者一举将B站游戏收入抬上20亿,在很长时间里都是B站游戏的主要收入来源。
但《三谋》与《FGO》最大的不同在于,这是一款中年人特供游戏。
作为一款SLG(回合制战略)游戏,《三谋》没有二次元手游的俊男美女和甜美配音,只有胡子拉碴的肌肉武将和帮派林立的攻城沙盘。
在《三谋》之前,最广为人知的SLG手游是阿里旗下游戏工作室灵犀互娱的《三国志·战略版》,代言人是高晓松;另一款网易的《率土之滨》,代言人是演曹操出名的于和伟,玩家平均年龄25-40岁。
《FGO》&《三谋》的游戏界面
从《FGO》到《三谋》,两个爆款的交接背后是B站游戏业务的转向。
B站上市后,游戏布局一度让位于资本市场“收入结构多元化”的预期,本着以小博大的策略,B站投资了投资大量中小型二次元游戏公司,但最终,《FGO》、《碧蓝航线》等上线七八年的老游戏依旧是财报里的主力军。
2022年陈睿亲自接管游戏业务时,中国游戏市场已经发生了翻天覆地的变化:米哈游以一己之力拉高了游戏的立项门槛,项目研发成本与周期指数级提高;单个游戏的运营周期也因为版号时代的降临而无限延长。
结果就如陈睿在今年二季报业绩会上所说,游戏行业已经不能只是一个追求快速盈利的行业。
B站游戏的策略随之调整:垂类头部,长线运营。
在二游卷无可卷、人均砸钱上重型项目的背景下,B站开始向SLG等垂类延伸,于2022年立项的《三谋》就是其中之一。
SLG素有“高开低走”的玩家留存陷阱,B站偏要逆天行事。陈睿对内放话,《三谋》最重要的目标就是长线运营,首先至少活五年;《三谋》上线后,B站破天荒宣布,首年投入至少1亿现金扶持生态,倾斜价值1亿的流量资源用于游戏的长线运营。
当然,B站对二次元仍然心存希望,Q3业绩会上不忘给刚刚上线的手游《咒术回战》打广告,但恰恰是这财报让B站意识到,二次元的钱真没那么好赚。
广告还在看天吃饭
今年年初,B站用户一夜之间被各种AI应用包围,五步一个Kimi,十步一个豆包。投得最凶的Kimi,以一己之力将AI企业在B站的CPA(Cost Per Action,单次转化成本)抬到一年前的三倍[5]。
AI创投圈由此诞生一个地狱笑话:AI时代,商业化最成功的是B站。
这种别人大战我吃饭的场面构成了B站广告业务的日常。2023年底猪鹅混战,《元梦之星》对打《蛋仔派对》,B站的角色如同朝鲜战争里的日本,遍地都是两家大厂派发的商单。
今年二季度赶上电商大战,B站兢兢业业地充当阿里、京东和拼多多的广告部,单季广告收入首次突破20亿,营收贡献达到1/3。
游戏、电商、AI和教培行业接力为B站贡献业绩,三季报出炉,B站广告收入同比增长28%。但相比于广告客户,B站更缺的还是广告位。
一句“可能倒闭不可能变质”的祖训,先让B站彻底告别贴片广告这个稳定的现金流来源。
前段时间李子柒回归,有好事者顺势做了一道杀人诛心的算术题:
李子柒的Youtube频道单月广告联盟收入为78.53万元,即使告别互联网40个月,她依旧能靠贴片分成得到大约3141.28万元收入。这个钱,李子柒能在B站赚到吗?
B站自身的双列结构显示(用户可以选择不看)、5-10分钟时长(广告播放效率低)等产品特点又进一步限制了它的广告容量。B站2023年透露过AD Load(广告加载率)约为5%[6],而抖音AD Load已经能到15%[7],这还是平台克制的结果。
另一方面,广告是一门极其依赖外部环境的生意,吃饱还是跌倒,都取决于上游广告主的处境。曾经的买量双雄,教培与游戏,都曾双双败给未成年人保护法。
行业周期和宏观变量导致的广告投放的不确定性,催生了由快手摸索出的“内循环”模式——即借助自身的电商业务在平台内部创造一批“甲方”,后者也在平台内购买流量变现。这样一来,内容平台的流量自产自销,不靠外部客户就能自给自足。
2022年互联网广告寒冬里,快手成功跑赢大盘,“内循环”模式成为内容平台的参考答案,抖音是最成功的跟随者,小红书和B站的电商转型则难言顺利。
对B站来说,一方面交易氛围和电商基建难以建立,支付牌照同样遥遥无期,大搞开环电商更像是阶段性的妥协。
于是影视飓风的商品橱窗里挂着自营淘宝店链接,其抖音同款自营品牌店销量已经超过17万;带货一哥“Mr.迷瞪”,双十一活动橱窗里都是京东旗舰店的电器家装。
另一方面,连续8个季度增速为负的自营电商业务(会员购)也表明,大部分B站用户对“在B站消费”这件事意兴阑珊。
供需两端的“含蓄”,造就了B站商业化的拧巴。2022年B站首战双11,直播活动请了法学教授罗翔、科技博主毕导等人做嘉宾,聊的是“清醒的消费观”和“消费正义”。
今年,除了鹦鹉梨等极少数有声量的带货主播能获得开屏推流,大部分直播带货的内容,都被分到了直播分区页面的最后一栏,低调排在了虚拟主播、电台甚至是互动直播之后。
不是B站不努力,也不是二次元不需要9块9的厕纸和1999以旧换新的电视机,而是他们压根没打算在B站花这笔钱。
周期性手段,结构性问题
2018年B站上市时,讲述的是一个有关年轻人的故事。
二次元聚集地扩容成年轻人的兴趣社区,后者在招股书被赋予了“Z世代”标签,是B站所说的中国最有消费潜力的一代人。高管们坚信,当他们进入人生的下一个阶段,B站必然能够从中承载巨大的商业价值。
B站上市时用户平均年龄是21岁,三年后的今天,这个数字变成了25岁。如约长大的年轻人一边步入职场缓慢挨锤,一边发现关注多年的UP主转行母婴赛道。
花钱却成了平台与用户之间最艰难的话题。今年三季度,B站大会员首次出现用户流失,增值服务(含直播与大会员)收入同比仅增9%,环比出现下滑。
去年11月,美食区UP主食贫道上线了“充电”付费节目《迷失东京》,最低包月费用是12元/月,上线七小时创下了付费破100万的纪录。
食贫道央视记者出身,耗资40万拍摄了《迷失东京》后,他又陆续上传了《迦南孤儿》、《神佑之地》、《不愈之伤》等视频,收到好评之余,也引发了用户对B站的灵魂拷问:
如果每个喜欢的UP主都开付费节目,那么大会员存在的意义是什么?
对B站来说,盈利是一个好消息,但周期性手段不能解决结构性的问题。B站当下面对的结构性问题其实有两个:
1.游戏业务没有形成健康的结构,不是每一个游戏都能成为《FGO》这样的常青树。一家公司有一个赚钱的游戏,另一家公司有三个赚钱的游戏,两者估值的差距不是三倍,很可能是十倍。这就是B站和网易的差距。
2.广告业务没有“产品化”,无法形成稳定的现金流贡献。快手的“内循环”模式诞生后,内容平台生产流量-电商平台购买流量的默契被打破,能否建立一个“原汤化原食”的流量交易机制,很可能会成为互联网公司的一道分水岭。
陈睿曾被称为互联网行业里最爱道歉的CEO。十年前他以投资人的身份加入B站后,每当社区出现冲突,用户的怒火总是率先向他倾泻。在B战的商业化之路上,挨骂已经形成一种肌肉记忆。
为了平衡市场的预期和用户的要求,B站做了足够多的努力,但在一只脚踏进盈利的大门后,社区与商业的矛盾还将继续高悬在B站头顶。
如果非要挨骂,B站最希望听到的一句话大概是:B站能赚钱,在座的各位都有责任。
参考资料
[1] B站财报及电话会纪要
[2] 哔哩哔哩:都是高预期的锅,小破站实际没那么差,海豚投研
[3] B站新游空降畅销榜Top 3,而且不是二次元,游戏葡萄
[4] B站618“大开环”战略 ,bilibili商业动态
[5] Kimi投放B站后,其他AI公司都投不起了,智能涌现
[6] B站催熟广告,晚点
[7] 腾讯控股深度报告:视频号进入商业化关键期,拉动高质量增长,国信证券
[8] B站陈睿:游戏自研团队规模已超千人,自研是当前阶段的第一重点,界面新闻
[9] 哔哩哔哩首次覆盖报告:内容及用户生态繁荣带 动商业化提速,盈利可见性显著提升,长城证券
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