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掉进“异物门”,谁还会搞旺仔牛奶?

编者按:本文来自微信公众号 斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,创业邦经授权转载。

旺仔牛奶越是难卖,越要维护好品牌的形象。

在上周“异物门”爆发后,旺旺各个层面第一时间澄清,蔡家二公子、三公子频频发文力挺。无论是公司,还是蔡家人,都希望继续“旺”下去。

旺仔牛奶在大陆市场问世已近30年,抢先吃到了奶制品供应短缺的市场红利。随着中国乳制品行业发展,常温、低温乳制品强势突进,即便是贵为复原乳霸主的旺仔牛奶,遭遇挤压也是在所难免。

80后、90后都长大了,这罐旺仔牛奶还是老样子。

诡异“异物门”

尽管沸沸扬扬的“异物门”已经过去一周时间,旺旺集团仍在通过各种渠道自证清白。

11月26日晚间,上海旺旺商贸有限公司官方微博@旺仔俱乐部发布视频,公开旺仔牛奶的生产过程。

通过这条视频可以清楚地看到,旺仔牛奶的包装罐,进入工厂前即处于倒立放置,通过声纳检测后再进行灌装,出厂时会再次进行检测重量。按照出镜的湖南大旺乳品二厂厂长的说法,生产过程中没有异物进入罐体的可能,不可能出现网传老鼠之类的异物。

在此之前,为第一时间化解“异物门”对品牌带来的负面影响,山东旺旺早在11月22日就已发布声明澄清。同时,旺旺集团首席营运官蔡旺家、蔡家三公子蔡旺庭等通过社交账号发布声明力挺。

此次“异物门”的发生相当诡异。11月20日,有山东网友发布视频,称孩子喝罐装旺仔牛奶时发觉有异味,便用刀切开,发现里面有固体状物,形似老鼠。

视频显示,该产品罐底有“D2024 09 02”字样,显示“合格”。代码D即为山东旺旺,生产厂区位于济南市济阳区。

两天后,当事人发文表示,旺仔牛奶厂方已出面协商,并给出一赔十的方案,但未获其同意。最终,“异物各取一半,等成分检测结果。”

上周以来,旺仔牛奶已被“异物门”炒翻了天,还一度冲上热搜。这个异物究竟是什么,各方都在等待相关部门的权威检测结果。

有人搞事情?

旺旺集团各方面积极回应,进一步安抚外界波动情绪的时候,快人快语的蔡旺庭点出“异物门”背后,有人在搞事情。

蔡旺庭是中国旺旺(00151.HK)董事长兼行政总裁蔡衍明的第三子,是一个社交平台重度用户,平时喜欢分享日常,其微博认证为旺旺集团饮二事业部副总经理。其大哥蔡绍中、二哥蔡旺家均为中国旺旺执行董事。

11月22日晚,蔡旺家发布博文:“封闭管道,没有汤姆,更没有杰瑞。”他还在其博文下跟评“有人搞事情,难道大家看不出来?”

今年以来,旺旺品牌舆情多发。今年8月,重庆网友发帖指出,其购买的旺仔歪歪碎中有絮状物,疑似粪便,引发广泛关注。

后经旺旺官方证实,该产品系四川旺鹭食品生产。旺旺旗下确有碎碎冰产品,且产品名相似,两家企业并无关联。

据了解,双方就旺仔商标曾诉讼交锋多年,经最高院判决商标共存,四川旺鹭用第32类,以饮料为主;旺旺集团用第29类,以牛奶为主。

即便如此,旺旺集团并未停止“打假”。今年4月,上海旺旺食品集团有限公司(系WANT WANT HOLDINGS LTD全资子公司)以侵害商标权为由,将四川旺鹭、湖北旺鹭告上了法院。

旺仔牛奶难增长

11月25日,中国旺旺披露2024上半财年(截至今年9月30日止6个月)的业绩,公司实现营业收入约108.77亿元,归母净利润约18.63亿元,同比分别增长-3.5%和7.6%。

利润增长,主要因成本下降。期内,公司单位耗用成本趋势明显下行,进口全脂奶粉、铁皮、原纸呈低双位数下滑,白砂糖呈低个位数下滑。

加之公司渠道多元和升级产品举措,推动盈利空间上升,当期毛利率47.3%,较上年同期增加2.1个百分点。

公司营业收入下降,与产品动销直接相关。乳品及饮料板块是公司收入核心,今年3月至9月,实现收入60.09亿元,同比下滑1.4%。其中,旺仔牛奶收入同比下降1.6%。旺仔牛奶是旺旺的经典产品之一,公司乳品及饮料业务的9成靠其支撑。

旺仔牛奶疲软之际,公司的米果业务、休闲食品业务也不太乐观,2024上半年财年,这两大业务分别实现收入20.57亿元和27.31亿元,同比分别下降0.2%和9.9%。

旺仔牛奶上世纪90年代在大陆出道,成为80后、90后的集体回忆。随着中国乳制品行业的发展,常温奶和低温奶产品快速扩张,旺仔牛奶备受压力,其在2013年实现约112亿元销售规模后,多年徘徊在百亿上下。

这几年,旺仔牛奶积极寻找增长的机会,先后推出了民族罐、职业罐、高考罐,并借助今年夏季奥运会推出限定运动版,不断刺激销售终端。但始终没有改变复原乳的根本。

欧睿数据显示,国内风味牛奶市场规模已由2014年的1036亿元降至2020年的604亿元,随着中国乳制品持续下沉市场,复原乳产品的市场空间会越来越窄。


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