编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：胖冯，编辑：橘总，创业邦经授权转载。

“这双鞋子很适合跑步。你想想，你冬天早上出去跑步，偶遇一个小帅哥……啊哈，我说的是未婚的啊，已婚的就不用偶遇了。”

一大早七点半，佩佩已经爬起床，打扮整齐赶到直播间打开镜头。

虽然身材小巧，但她搭配着一条米灰色的长裤和一双米黄色的厚底鞋，显得双腿修长。直播过程中，她自己就是最好的模特儿——不停地更换和展示身上的各类衣物、鞋子。

每周一到六上午，佩佩都会准时开播

“去东北旅游的时候买什么？需要显高显瘦的时候买什么？”

“你自己想想，冬天你衣服深色的还是浅色的多？所以你就得穿这种冬天的氛围色鞋子。”

“如果你是第一次来我们这买，如果你是觉得没有信任感，没有办法下手衣服鞋子，那么你可以从袜子开始下手，我们这款已经卖了一万多双……”

这一刻，五百多人正在佩佩的抖音直播间里观看、下单、评论。

许多人都是跟着她买了很长时间的老网友。一旦有新人问关于产品的种种问题，有些老网友甚至会主动替佩佩解答，充当“义务导购”。不知道的还以为他们是雇来的水军。

这一切的起点，是一双鞋。

被一双“德训鞋”改变的命运

那是一双德军训练鞋，简称“德训”。

它有白色灰色相间的帮面和橙黄色的塑胶鞋底，流线型的外观简洁又硬朗。自从上世纪初诞生自德国以来，它就畅销世界多个国家。很多人因为它穿着舒适、减震，当做旅游休闲鞋穿。

不过，它改变佩佩一家人的命运，还要等到2022年的春节。

夫妻二人带着两个孩子自驾去云南玩。大年初一在洱海边，她穿着它上抖音直播了一下。当时他们刚开始做直播带货。此前她的直播最多能吸引到七八十人，两口子饱受打击乃至一度缺乏信心。

虽然通过跟抖音工作人员的沟通，他们模糊地知道，春节期间其实很多人都会刷抖音，“流量可能会溢出”。没想到这一天，直播间里前后涌进了三千多人。几乎是在一瞬间，那双售价三百多元的德训鞋就售罄了，而直播间里的订单还在不断涌来。

“我们本来打算玩到正月十五，结果三四天就急匆匆地开车回了东莞。”丈夫许建果翻出手机，找出当时他特意给直播间里的盛况截的一张实况图。那是他们如今幸福感的重要来源。

2022年春节，佩佩夫妇在云南大理迎来改变命运的一场直播

为什么这么急着回去？很简单，就是为了接住这波泼天的流量富贵。

结果，他们没有接住。

原本生产那双鞋的工厂正在过年放假期间，不要说找不到工人，就连临时调配原料都调不到。与此同时，倒有几十家工厂发现了这双鞋被他们夫妇卖成爆款，加班加点跟风做了一批在卖。

其中有几个厂找到佩佩：我们能做，你要不要？她试穿了一下，发现质量跟原版都有微妙的差别。思来想去，算了。“宁可不赚钱，咱不能砸牌子。”

泼天的流量富贵没接住不说，他们还因为不发货被抖音罚了钱。

然而，他们得到的东西更多——信心。

如今佩佩已经是当地的头部女主播、抖音带货达人。“东莞佩佩”抖音直播间每个月都能卖出几万双鞋。

在“世界工厂”东莞，做到这样级别的主播不多。

谁在抖音上买高端鞋

在东莞厚街镇一间写字楼的四楼，藏着一个庞大的仓库兼直播间。

一排排的货架堆满了成箱成套的衣服、裤子、鞋子，有些打着他们自己品牌的LOGO。这就是许建果和佩佩夫妇的办公场所。

十几年前，夫妇俩来到东莞打拼，一开始是在鞋业市场开档口。那时候钱真的好赚，全国各地的客户拎着密码箱、排着队来拿货。当线下市场明显被线上市场所吞噬时，他们也转到了电商。一开始是传统电商，后来是私域流量，最后是直播电商。

那双德训鞋在抖音直播间的成功，给了他们巨大的信心。“这回我才知道，有很多人是会在抖音上买高端鞋的。”

如今，他们的生活一头连着抖音，一头连着东莞这座城市。

她的主要客户是30岁往上的女性、“资深妈妈”，对生活品质要求较高，但也讲究性价比的那种。她们并不那么追捧国际大牌，但对自主设计的、有特点又质量好的货品颇为青睐。他们每天的生活，都围绕着如何更好地把这些用户服务好。

佩佩每天上午做抖音直播，下午拍小视频或者夫妇俩一起去工厂选货。在东莞，如今有一二百家工厂在他们的选货范围内。夫妇俩去了就挑入他们法眼的货，然后让工厂做一小批样品，他们就上直播间卖。一旦出现爆款，马上追加订单。

佩佩和丈夫许建果（左一）在工厂选品

当然，所有的货品都必须经过佩佩的试穿试用，确定它的质地和舒适程度合格。这也跟东莞制造的特点符合：质量过硬。“只要钱给够，东莞可以做出奢侈品的品质。”

每一天，都有近千件货品从这里发往全国各地，几个工作人员忙得不可开交。不过其中总有一些被退回。佩佩的微信签名里就有一句话：“……退货请提前告知，退款减发货邮费”。

不过，她认为退货并不可怕，因为抖音其实是把顾客逛街时挑选的过程变得更加容易了。“逛街的时候你不可能先买几件边买边逛，肯定是看了一圈再买；现在直播购物，它可以让你买完再退。”

他们从不会把工厂设计的货拿过来就卖。一个个夜深人静的晚上，两人在灯下用心揣摩：这双鞋子、这条裤子应该怎么修改？这里加个装饰，那里加厚一点，鞋面换一种更柔软的材料……修改的目标很简单：让它更好，也更有独家特色。

抖音，塑造了他们的生意模式，也对整个鞋业进行加速。

“世界工厂”东莞的每一个产业，随着新的生意模式到来，都在加速转型

以前，中国本土的鞋子拿到国外参展，都是让来自各地的设计师和买手们试穿提意见，反馈速度很慢，而且他们也不是真正的消费者。在市场上到底能不能卖得好谁也说不准。如今，一双鞋拿到直播间，每分每秒都要接受真正消费者的评判。而且抖音是内容驱动型的电商，所以无论是直播和视频都必须“有的可讲”、强调差异化，倒过来又逼迫直播达人们不断地去研发、去创新，去学习这个行业的真功夫。

如今，许建果和佩佩夫妇俩早已不再是十多年前只会卖货的小商贩，而是对工艺和材料如数家珍的行内人。

佩佩说，她感觉在直播中找到了自己人生的目标。“哪怕我进展很慢，但既能赚钱，又能得到这么多人的喜欢。这是可以做一辈子的事情。抖音告诉了我：只要你在一个行业专注，你就是有机会的。”

在东莞厚街，用几百买国外定价几千的鞋子

曹向东的办公室里，摆着一只昂首向天、双角茂密的大鹿雕塑工艺品。它站在密密麻麻的一片鞋子样品中间，显得气度不凡。

每一双鞋子上，都有一个LOGO——“Wayne Flex”，中文名叫“韦恩”。

这个名字和理念都来自于美国的一位著名设计师。它用美国进口的水染鹿皮做鞋垫，再加上几种精心研制的专利技术，构成了自己的主要卖点：穿着舒适。当然这也是有代价的，鹿皮的价格是羊皮的近三倍不说，且一般很难进口到。

韦恩用美国进口的水染鹿皮做鞋垫，主要卖点是穿着舒适

“欧美人的脚型一般偏瘦长，而亚洲人的脚偏宽和厚一些。所以我们也做了一些调整。”作为一家鞋业公司的总经理，曹向东每时每刻都在琢磨着鞋，怎么把它做得更好，卖得更多。他是许建果、佩佩夫妇的老朋友，也是合作伙伴。佩佩，是他委托销售的众多抖音直播达人之一。

脚，是至关重要却常被忽视乃至污名化的人体器官。鞋也是一样。看似小小一双，却涉及无数的学问：人体工学、结构学、材料学、力学、设计艺术、文化内涵……随便一个要素缺失都做不出来。

很巧，东莞就是世界上把它们凑得最齐全的地方。

在东莞的街头走一走，你就能理解这个名字在全球消费产业中的份量，体会到为什么一个厚街镇的GDP赶得上中西部的一个地级市。

随便一家皮革商店的招牌上，就能看到如下的商品名字：磨砂皮、疯马皮、商标皮、压花皮、打蜡皮……从腰带皮鞋到沙发坐垫再到飞机座椅，你想做什么产品都能从中找到适用的皮料。而仅在厚街镇的一个鞋材市场里，这样的皮革商店就有上百家。

每时每刻都有无数只大船从东欧、南美、南亚拉着皮革原料驶向东莞。很快它们就将变成一双双精美结实的世界名牌，摆在许多国家的商店里、货架上、网络链接后面。连接两头的，是无数家日以继夜勤奋不休的工厂。

东莞虎门港集装箱码头

其中一家工厂就是“韦恩”的生产线。我们看到：一个个工人正在流水线后面埋头工作。尽管机械化程度很高，但鞋太复杂了，工厂还不能完全摆脱人的双手。熟练工人，是东莞最大的优势之一。

早在2008年也就是北京奥运会召开的那一年，就有业内统计称：厚街拥有2000多家制鞋企业，生产了中国四分之一、全世界十分之一的鞋子，是名副其实的世界鞋都。十几年过后的如今，东莞市政府的网站只低调地公布：厚街如今“拥有国际鞋业采购商超800家，各类鞋企5200多家，从业人员10万人”。

拿起一双某牌子的鞋随便搜一下，就能看到它在国内某传统电商网站上的售价：三千多人民币。它标明“美国进口”，其实是从东莞跨过太平洋以后又故地重游的。这家工厂的流水线上有时生产“韦恩”，有时生产其他国际大牌。当然，这些大牌都对自己的委托状况严格保密。

韦恩的工厂从代工国外轻奢品牌，再向国内电商转型。曹向东说，通过直播带货，国内消费者也能用几百元的FOB（离岸价），买到国外定价几千元品质的鞋子。

东莞优品在直播间诞生

“我们东莞的产品质量真的很棒，但现在也都在尝试着做自己的电商渠道。直播电商让老板们知道什么叫流量经济了，并且主动参与其中。”厚街一位要求匿名的资深鞋业人士打开手机，给我展示一个短视频账号：“hello尹董”。

“我的老板被人打了”“我的老板想开直播”“我的老板被PUA的日常”……主角是一位戴眼镜的中年男人，厚街一家头部鞋业公司的老板。他孜孜不倦地出镜拍摄，发在抖音和视频号上。抖音上，他的自我介绍是“身家10个小目标自认为很严肃实则搞笑男的老板日常”。下面给他点赞的账号，很多都挂着“东莞”和“鞋”的字样。

其实，东莞做直播电商的步伐很早。早在2020年新冠疫情初期，这里就组建过一个“东莞网红直播带货基地”。

2020年9月，抖音电商刚成立不久，东莞本地就组织了商家直播带货选品会

“新冠疫情初期为了让更多的个体户和企业尽快的复工复生产，我们在零电商基础的情况下成立了东莞首家网红直播带货基地，由于很多不可抗力的原因，最后基地没做下去。换在现在，抖音电商应该是一个非常好的销售渠道。”

当初的基地操盘者，东莞市个体私营协会常务副会长陈建华笑了。他说：那段时间东莞有先后一百多家各种行业协会跟他签约，都对直播抱着很大希望。可惜当时东莞的电商直播领域的人才不足，在招募外界电商人才和培训方面比较被动，又受到当时很多不可抗力的原因，做不下去也正常。“现在不一样了，大家都已经习惯了抖音买东西。我估计，东莞现在这种直播达人不下几千个。”

如今直播基地已经不做，但陈建华却以另一种方式进入了直播电商——他和拍档一起开发出自己的供应链销售平台“东莞优品”，专门代理东莞制造的种种优质商品，从衣服到鞋子，从电器到食品，然后找各种直播达人带货。

当时做直播基地时认识的那些行业协会会长，很多都已经是他的老朋友。大家经常在一起聊天、讨论：怎么才能更好地做电商？就这样，他想出了东莞优品这个概念。

他自己如今也是一个直播电商的用户，从抖音上买各种各样的家庭生活用品。但他跟普通人有一点不同：买东西从不退货。“自己也知道做电商不容易，你退人家干嘛呢？”

从厚街代工到厚街品牌

这几天，许建果和佩佩夫妇俩又多了一项工作：他们在做一个新的规划。

新的一年，他们首先准备聘请专业的编导来拍小视频，不再自己当导演，“术业有专攻”；其次，他们还准备聘请一批专业打版的师傅，这样能省很多制作样鞋的时间，也更便于控制质量。第三，要更多的学习抖音上其他做得好的带货达人，研究人家的销售话术和质量把控能力……

说到底，都是为了圆他们心底的那个品牌梦。

前几天有个朋友在日本买了双国际大牌的鞋，好几千块。许建果拿过来一看：是厚街代工的。

“其实很大一部分国外的高端鞋，最后也是我们中国人买单的。我就不服气了，为什么我们做的鞋质量更好，却卖不上价？”

很多国际大牌皮鞋都由东莞厚街的工厂生产制造

每次畅想未来的时候，夫妇俩经常会谈起几年前在云南那个大年初一，那次给了他们希望和信心的直播。

“抖音真的给了好多人希望，可惜我们没有抓住那次的流量。如果当时我们有现在的能力，一定能做得更好。”

佩佩说：那双给了他们希望的德国训练鞋，她是有感情的。每年的销售季节她都会进一批，在自己的直播间里卖。

当然，也是因为它确实卖得好。