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盯上大学生,不知名泡面年销20亿

编者按:本文来自微信公众号 新消费101(ID:xinxiaofei101),作者:响马,编辑:小榆,创业邦经授权发布。

从淄博到开封,大学生掀起一波又一波文旅热潮,但要长期承接大学生流量,还得扎根大学校园。

据自媒体“每日人物”梳理,麦当劳开进了清华,肯德基占领了人大、同济,老乡鸡、呷哺呷哺入驻武大,华科也开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内,就有麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠等品牌扎堆。

餐饮品牌之外,在大学校园,还有一个“隐秘的角落”,即方便速食市场。

谈到方便速食,人们总会想到康师傅、统一、白象、今麦郎等,在大学里,这些品牌不难买到。

不过,很少有人注意到,吃透大学生市场的却是一个“不知名”品牌——杨掌柜。据垂类媒体“第一食品资讯”报道,最新数据显示,杨掌柜的产品覆盖了2900多所全国高校的80%以上,其中地级市以上高校覆盖90%以上。

更关键的是,深挖大学生市场,2023年,杨掌柜年销20多个亿,闷声发财之余,也给业界带来“刺激”。

01 粉面菜蛋都搞里头

分析杨掌柜之前,有必要先了解方便面的行业状况。

从行业集中度来说,今年8月召开的第二十四届方便食品大会发布的数据显示,康师傅、统一、白象、今麦郎、日清占据了整个市场份额的87%。

这意味着,方便面是一个巨头掌控的行业。

从产量和营收的角度来说,国家统计局数据显示,2023年我国109家规模以上方便面生产企业,累计完成产量438.91万吨,同比下降7.48%;累计实现营收787.18亿元,同比下降1.35%。

这意味着,方便面市场进入震荡期。

将上述数据结合起来看,小品牌、新品牌想打开市场,获得一席之地,难度可想而知,这时候,最需要做出差异化。

正如“第一食品资讯”所言:“很长时间以来,中国的方便面市场由康统牢牢把持,后来者想要从中分一杯羹、撕开一道口子,必须要做有差异化的东西,开创一个新品类。”

话虽如此,在实战中,不管是“差异化的东西”,还是“开创新品类”,都不是一件容易的事。

以杨掌柜为例,其2004年正式成立,2005年推出了“自由自在”干脆面,上市第一年销售额突破了3亿元;2009年,又推出1元泡面“拉拉面”,当年销售额又突破了3亿元。

看起来都有一定的销售额,但严格来说,并未做出明显的差异化,更谈不上“开创新品类”,因此,杨掌柜发展的前十年更像是打基础。

真正的突破源自实地走访。据报道,2012年至2014年,杨掌柜董事长杨帆先后走访了19个省、600多所院校,了解到传统方便面量过少,学生吃不饱的情况。

围绕这一需求,杨掌柜将粉、面、菜、卤蛋融于一体,四种食材“搞里头”,“既解决了消费者想要吃好,又满足了想要吃饱的诉求”。

不要小看粉面菜蛋都“搞里头”的产品策略,从整个行业看,这是一种明显的差异化,被业界视为“品类创新”,成功在速食红海中撕开了一道口子。

不仅如此,推出粉面菜蛋第一代产品之后,杨掌柜又采用粉丝相关工艺,使粉与面不再是简单的组合,而是向“粉面合一”迈进,到第三代产品,真正做到“粉面合一”。

除了产品差异化直击消费者需求,性价比亦是杨掌柜的一大利器。11月21日,在杨掌柜天猫旗舰店,「新消费101」注意到,金汤肥牛、诱惑酸麻、番茄牛腩、重庆火锅等口味的12桶装粉面菜蛋券后价均为59.8元,单桶净含量都超过180克,番茄牛腩、重庆火锅等口味净含量为203克。

而在康师傅天猫旗舰店,“十二经典口味混搭”(包括金汤肥牛、酸辣牛肉、番茄鸡蛋牛肉等口味)全家桶套餐12桶售价为54.9元,单桶净含量为103克。

按单桶核算,杨掌柜比康师傅价格大约高4毛钱,净含量却比后者至少多77克,性价比上的优势不言而喻。

差异化叠加性价比,杨掌柜受到大学生群体青睐,也就容易理解了。

02靠什么“征服”大学生

要让大学生长期买账,不能满足于差异化、性价比,还需要建立更强的消费心智,提高消费黏性。

这是因为,大学校园这个渠道,不只有杨掌柜进入,正如本文开头所述,在大学里,康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌不难买到。

另外,据媒体报道,作为一个封闭式渠道,大学校园渠道的货架费其实很高,而快消品牌围绕校园货架展开博弈,目的也是希望吸引更多大学生。

在此背景下,想要大学生建立消费心智,品牌必须“下笨功夫”。

「新消费101」搜索地方媒体、行业媒体等诸多媒体报道,发现杨掌柜主要的心智策略有以下四种:

一是“免费送”,在大学新生开学军训的时候,杨掌柜给已经布局的大学渠道每一位大一新生赠送一桶粉面菜蛋。

通过“免费送”,让大学生第一时间接触到杨掌柜,开始品尝、体验产品,形成初步的消费认知。

二是“有钱赚”,这方面,杨掌柜打通学生会渠道,通过学生以兼职的形式售卖产品,并且发放提成和兼职费用,促进销售。

三是“参与感”。据媒体称,去年,全国共有8600名大学生参与杨掌柜的包装设计、创意策划、产品品鉴等环节。在“共创”过程中,杨掌柜的产品特点和企业特色传递给近万名大学生,且由他们进行二次传播,扩大影响力。

四是“到处讲”。杨帆称,“2014年到2019年,我先后去到141个大学里面讲课,参加了2500场活动”。这些活动显然是企业和产品宣传推广的重要窗口,助力大学生消费心智的建立与夯实。

客观而言,这四种策略,都不是创新性的打法,康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌或多或少都会涉及。

以康师傅为例,11月初,康师傅赞助了校园新声代歌手大赛,活动现场还有康师傅搭建的“美味馆”,展示了多种口味、多种规格的产品。

对于未来的活动规划,康师傅相关负责人也表示,康师傅校园新声代只是一个开始,将来还会持续开展大学生喜爱的各种项目。

相比于康师傅、统一这些品牌,杨掌柜的特点是更系统化,从多个方面入手,且不断渗透、深入,持续提升大学生消费心智。

比如“参与感”,去年有8600名大学生参与杨掌柜产品“共创”,今年宣称计划做到5万名,三年10万名,“与目标群体深度沟通”。

正是依靠系统性的渗透、深入,杨掌柜逐渐“征服”了大学生,吃透了大学生市场。

媒体数据显示,截止目前,杨掌柜70%的市场份额都来自校园渠道。换句话说,杨掌柜一年20多个亿的销售额,大学生是“绝对主力”。

03剑指千亿,是做梦吗?

吃透大学生市场,杨掌柜引起业界的关注,媒体直指它“靠原创大单品粉面菜蛋成为了行业‘黑马’”。

事实上,杨掌柜也不只有粉面菜蛋,还有高人拉面、YES宽粉等产品,而且正在跨出方便速食赛道,布局新产品。

对于下一步规划,今年4月接受媒体访问时,杨帆表示:“去年我们做了20多个亿,但在我的规划中杨掌柜2030年会是千亿级规模的企业,他们都说我在做梦。”

从20多个亿的规模,七年时间内,要冲到千亿规模,杨帆究竟是不是在“做梦”?

对于这个问题,每个人都有自己的看法,可谓“见仁见智”,而「新消费101」认为,要实现千亿规模,仅靠目前的产品及渠道远远不够。

之所以这么说,是因为杨掌柜目前主打的仍然是粉面类、酸辣粉类产品,虽然通过粉面菜蛋融合,形成了差异化优势,但很快,业内竞争对手纷纷模仿,差异化优势也便不再那么明显。

11月初,河南垂类自媒体“纳食”发文,标题为“粉面菜蛋开创者杨掌柜,向‘抄袭’说不”。

媒体向模仿者、抄袭者喊话的同时,也揭示出方便速食行业残酷的一面——同质化严重,纵然出现不同形式的创新,很快会被复制,行业复归同质化的“泥潭”。

而在同质化这一竞争维度上,杨掌柜的火力主要集中在大学生市场,也就不如渠道更广、声量更大、品牌影响力更强的头部品牌能打了。

或许,继续深挖大学生市场,做到2900多所全国高校全覆盖,成为高校方便速食第一品牌,比喊出千亿目标更为务实。

另一方面,大学生也好,其他消费者也罢,基本上不关注企业的发展目标,只看重产品的价格和质量。

就后者来说,在新浪旗下的黑猫投诉平台,「新消费101」发现有多名消费者投诉,他们称“杨掌柜高人拉面吃出虫子”“杨掌柜粉面菜蛋的面饼里有虫子”“高人拉面中吃出疑似动物毛发异物”“杨掌柜泡面变质”等。

在杨掌柜天猫旗舰店“问大家”区域,也有消费者称,“我在里面吃出虫了”。

整体看,这些投诉可能是些个案,但无论如何,产品质量无小事,杨掌柜需要更细致,更严苛,把好质量关。

毕竟,只有脚踏实地,才能更好地仰望星空,追逐千亿目标才有坚实的根基,不是吗?

参考资料:

1.《餐饮巨头,挤进大学校园》,每日人物

2.《卖粉面菜蛋的杨掌柜,定了个1000亿的小目标》,第一食品资讯

3.《粉面菜蛋开创者杨掌柜,向“抄袭”说不!》,纳食

4.《方便面格局解读:康师傅占据“半壁江山”,白象冲进前三》,食业家

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