编者按：本文来自微信公众号 新消费101，作者：考拉只是鹿，编辑：阿铲，创业邦经授权转载。

随着冬日的脚步越来越近，冲锋衣这个御寒圣品开始大行其道。

最近，冲锋衣领域又火了一个品牌——mont·bell。小红书上，mont·bell的搜索热度节节攀升，以至于不少年轻人去日本旅游都得顺手带两件“日本土特产”回来。中产们惊觉，这个白菜而小众的日本品牌作为始祖鸟平替，还真挺香的。

始祖鸟的平替不只有mont·bell。

去年，美特斯邦威创始人周成建亲自下场带货。曾经的出街之王提出了品牌的新战略：从休闲潮流转变为户外潮流。周成建更是扬言，美特斯邦威要实施“抓鸟策略”，成为始祖鸟的平替。

当一个又一个的品牌开始以“始祖鸟平替”自居，我们不禁想问：人人都想做始祖鸟平替，“鸟替”是否真的这么好当？而面对越来越多的平替，以始祖鸟为代表的中产三件套能否守护自己的行业地位呢？消费者对中产三件套的爱又是否会矢志不渝？

mont·bell的无心插柳

说起来，成为始祖鸟平替并非mont·bell的本意，但却意外收获了无心插柳柳成荫。

尽管才被国人挖掘不久，被誉为日本第一户外品牌的mont·bell已经在日本创立并发展了近五十年。按照mont·bell创始人的理念，在亲历了日本泡沫经济时期后，他要求“不为消费者增加负担”。

过去，国内消费者接触到的户外品牌通常集中在欧美地区，这些服装的版型、颜色也更适合西方人，但mont·bell作为同属东亚地区的品牌完美地解决了这一困扰。简约的线条、流畅的剪裁、多巴胺的配色，mont·bell更契合中国消费者对“颜值+实用”的双重诉求。

在“鸟粉”眼中，始祖鸟代表着顶级的专业；而在购买mont·bell的人群心中，这个日本小众品牌代表着极致的质价比。

“我上半年去大阪的时候买了几件（mont·bell）。就是买不了吃亏，买不了上当。当时专卖店门口已经有好多代购的人了，不买有种吃亏的感觉。”Yuki算不上是户外发烧友，但偶尔也会和朋友出去爬个山、露个营。原本只打算在大阪扫货始祖鸟的她意外地买了好几件mont·bell。

“mont·bell比较吸引我的主要有三点。一是够便宜，买一件鸟都够买三件mont·bell了；二是对我这种伪户外迷来说，其实没有必要买过分硬核的面料，基本市面上的就够穿了，mont·bell的面料完全够穿，比如始祖鸟用的GORE-TEX面料，mont·bell也用了。而且相较于始祖鸟、猛犸象，，mont·bell反倒并没有那么扎眼，轻量化的衣服我日常上班穿也不会违和。这要是穿了一件始祖鸟，大家就该问我周末要去哪里爬山了。”

比迪卡侬好看，比始祖鸟便宜，mont·bell做得恰到好处。

然而，随着mont·bell在国内的迅速走火，新的矛盾点又产生了。

mont·bell先后在北京和上海等地开出专卖店，可在国内专卖店这里，mont·bell的产品单价远高于在日本时的价格，性价比直线下滑，更引发了网友们对其“日本优衣库，国内始祖鸟”区别定价的吐槽。

“探店上海首家mont·bell，割最忠诚的韭菜。只是打开吊牌就会惊掉下巴，贵到离谱，想立刻买机票去日本做牛牛（黄牛）。全场基本8折，但依旧是大韭菜。”

“很夸张，我在日本买（没退税），一共5件（3件T恤、1条裙子、1件外套）共1700元；国内同款商品合计一共要4073元……坚决不在国内买。”

“我选择在官网注册会员，可以直邮，即使不退税，还是便宜不少。”

对mont·bell来说，无意间成为始祖鸟的平替或许不是自己的本意，但在真的成为“鸟替”后，它所面临的问题变成了，假如自己的国内外价差过大，终有一天，作为“鸟替”的自己，也会被它人所平替。

平替中的阶层差

曾经喊着要“走自己的路”的美特斯邦威，现在想走的是始祖鸟的路。

可如果说mont·bell已经做到了“始祖鸟平替”这一点，那么以美特斯邦威当前的实力来看，想要直接跳跃到“鸟替”的位置，步子迈得着实有些大。

2023年全年，美邦服饰的营收为13.56亿元，对比2011年巅峰期时99.45亿元的营收，美特斯邦威的创收能力仅有当初的十分之一左右。与此同时，相较于2013年全国门店数的高峰5220家，如今徒留799家。创始人周成建希冀着重振荣光：“希望在未来三五年能有5000家至10000家体验馆和生活馆”。

2024年第三季度是美邦服饰宣布转型户外之后走过的一个完整季度。豪言壮语下的美特斯邦威，并未能及时扭转颓势。根据最新发布的财报数据， 美邦服饰的营业收入为1.1亿元，同比大幅下滑60%，扣非归母净利润为-6623万元，同比增长8%。前三季度，美邦服饰营业收入为5.25亿元，同比下降37.28%，扣非归母净利润为-5811.00万元，同比增长39.54%。

美特邦威渴求转型的心态不难理解。

休闲服饰的赛道实在是太卷了。可反过来说，难道户外服饰就不卷吗？在对功能性要求更高的户外领域，对品牌的研发要求更是高出了一个层级。竞争者们不仅要卷外观、卷价格，更要卷性能、卷质量。

除却mont·bell，骆驼、、凯乐石、探路者、伯希和等也都是始祖鸟的平替之选。前不久，波司登与著名设计师Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平台首发后，当天就售罄了。VERTEX系列的拓展，被业内视作波司登进军户外赛道的重要动作。而在品牌服饰之外，广阔的电商平台则被更多的白牌商品所充斥。

户外市场并不缺品牌，也不缺平价产品。

因此，想要仅仅依靠低价打天下，美特斯邦威的竞争对手可谓数不胜数；而想要复刻始祖鸟，美特斯邦威则需要同等的科技与狠活。无论是哪一头，看起来都绝非易事。

mont·bell之所以能够突出重围，是它切中了消费者的细分诉求点——做出了“更符合亚洲宝宝体质”的户外服饰，从而形成了差异化竞争。当细分诉求点被其他品牌不断占据，可供填补的空白区也就愈发稀少，留给美特斯邦威这些转型选手的时间亦在不断缩短。

品牌老化、设计过时、服务不到位、质量堪忧……这些问题如果不能在休闲服饰赛道上得以解决，自然也会蔓延到户外用品赛道上。对美特斯邦威来说，公司的核心问题——供应商和管理体系必须先根治，才能谈转型，否则所谓的切换赛道无非只是偷换概念，贪恋一时的流量，绝非长久之计。

真爱还是伪粉

话说回来，消费者真的爱始祖鸟吗？恐怕连粉丝自己都弄不清，自己是否是真爱。

就像人们在看爱马仕的时候，看的是爱马仕独一无二的顶奢地位。与之相比，凯利包和铂金包有多美并没有那么重要，爱马仕所代表的贵妇形象和老钱属性才是最重要的奥义所在。一旦丧失了自己的标杆地位，再美的爱马仕包也会跌落神坛。

同样的道理，人们爱的是始祖鸟吗？是爱它的外表还是性能？不，大多数人爱的是始祖鸟背后的象征意义。

网络上，人们将拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon三者命名为“中产三件套”。

无论自身是否真的是中产，穿上始祖鸟就给了一种强烈的外在表现与心理暗示。年轻人节衣缩食只为买一件始祖鸟，一如女生省吃俭用只为买一个小香包。打肿脸充胖子的背后，是高价位的单品作为中产阶级社交货币的存在，也是部分年轻人追求的社会认同感。

当然，我们并不是要否认始祖鸟自身所拥有的领先科技含量，但这些仍然是站在始祖鸟中产三件套的身份面前方能有加成的效果。

“所谓的‘鸟替’，是中产阶级在消费降级后的祛魅之选。”一位常年购买始祖鸟的85前男士波波告诉「新消费101」，自己从去年起就再也没有入手新的始祖鸟了，预期收入的下滑是主要原因。“公司今年的净利润比前年有较大的下滑，预计年终奖也会缩水不少，各方面的开支都得量入为出。房贷、孩子学费这些都是刚需。”波波边说边笑，“相较之下，衣服本身就不是刚需，更不用说是冲锋衣了。始祖鸟，有钱的时候就多买两件；没钱的时候不用买也没事。”

“连自己都要被替代了，始祖鸟有什么不能替代的？”

波波的苦笑道出了始祖鸟所面临的隐忧。冲锋衣作为可选消费中细分赛道的一员，具有强烈的顺周期属性。当经济下滑、居民预期收入降低时，往往会是第一个被“砍掉”的消费项。

“今年双十一之前，我在购物车里加了几件双十一有9折的始祖鸟和Lululemon折后400元左右的Align瑜伽裤，居然到现在还一直有货。往年的双十一开始，这两种商品都是立马处于没货的状态，今年这是怎么了？”对于中产三件套卖不动了的质疑声四起，更有甚者表示：“大数据找错人了，我不是中产，买不起三件套。”

对于认可始祖鸟头部地位、愿意为其奢侈品属性买单的人来说，始祖鸟仍然是他们心中的“户外爱马仕”。但或许对于更多人来说，对始祖鸟的获得感是可以被舍弃的。

与此同时，始祖鸟的奢侈品属性究竟有几许？就连鸟粉们也存疑，消费者对于始祖鸟被安踏收购后的骚操作也是颇有怨言。

“店铺开始限流，人多限流也行，没几个人就开始搞奢侈品那一套。买什么产品还得什么级别的会员，我都买得到，但是觉得这样很好笑，开始搞配货那一套了。”

说到底，大几千元一件冲锋衣的价格对于普通的工薪阶层来说，的确算得上是贵价，但也仅仅是轻奢的范畴，这就导致了始祖鸟品牌调性尚处于模糊的奢侈品地带。

始祖鸟是否要固守自己的户外奢侈品地位？是否要下沉价格去拓宽更多的受众？始祖鸟需要为未来做出灵魂抉择。

结语

“一直被模仿，从未被超越。”始祖鸟当然希望能够自信的说出这样一句话。

不过现实的结果是，业绩向好的始祖鸟绝非高枕无忧。即使没有mont·bell，消费降级的中产们也会致力于开发其他的替代品。谁都无法抵挡“质价比”需求时代的来临，而在这个时代里，始祖鸟在犯愁如何做更好的自己，它的平替们也在愁苦如何做更好的别人。

没有谁是不可替代的。而替代别人的，也可能会被下一个再替代。