编者按：本文来自微信公众号 ，正和岛（ID：zhenghedao），作者：十一、丽萱，创业邦经授权转载。

如果说，2024年商业世界还有什么能让我们眼前一亮的，或许就是年底走红的“谷子经济”。

所谓谷子，是“goods”的音译，指的是各种与二次元文化相关的周边商品，例如徽章、海报、卡片、挂件、手办、娃娃等。

买谷，在年轻人中已经成为一股热潮。今年二十岁的小禾，是在北京读书的大学生，入坑“谷子圈”有两年多的时间，为了购买这些周边，她每个月都要花费上百元，身边更有朋友单次消费3000多元。

前段时间，二手平台上甚至有徽章的价格被炒到7万元。小小的周边，正在掀起一阵消费浪潮。

数据也从侧面印证了这点。据前瞻产业研究院数据显示，从2016年到2023年，短短七年间，我国二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。

年轻人爆买二次元周边，正在催生一桩千亿新生意。

小小周边，到底有多火？

如果你现在去逛商场，大概率能看到几家这样的店，里面陈列了各种各样的手办、潮流玩具和挂件周边，色彩鲜艳亮丽，定价从十几元到几十元不等。店里的人流量不少，很多都是年轻顾客。

这些就是传说中的谷子店（二次元周边）。从今年上半年开始，“谷子店拯救老商场”等话题登上热搜，谷子一词正式走入大众视野。

很多人发现，以前商场没有人气和客流的服装区，突然开出了许多谷子店。而一些传统的百货中心和老商场，也转型做起了二次元谷子生意。

有商场斥资近百万把女装楼层店铺全部清退，引进三十多家谷子店。北京王府井喜悦B2层，40多家商户里有一半是二次元谷子店。

由华联商厦转型的上海百联ZX创趣场，以及西安小寨银泰百货等商场里，就聚集了数十家二次元品牌。

如果要按城市来划分，上海和北京的谷子店都超过了200多家，广州和深圳两市合计300多家，新一线城市例如成都的谷子店也超过170家。

许多商场因为转向做二次元，在线下商超萎靡的整体大环境下，一路逆势增长，甚至有商场的客流量，最高时相比爆改前暴增了十倍左右。

与此同时，相关的品牌也顺势崛起，有不少品牌半年内新开的门店数，超过了以往两年的总和。

图源：正和岛

谷子店的兴起，离不开年轻人的消费热情。

一方面，国内二次元用户在快速增长。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人。这些受众里以学生居多，也有年轻白领，为谷子店创造了源源不断的需求。

另一方面，则是年轻消费者们实打实的购买力。“生活费平时省着花，一天三顿吃食堂，但是总有那么几天忍不住为爱买单”，这句话正是现实生活中，许多谷子爱好者的真实写照。

在谷子店里，有的人一花就是几百块甚至上千，也有人只买一两样，但很少有只看不买的顾客。毕竟一顿饭钱就能买到的小确幸，实在是太有诱惑力。

有些经营较好的谷子店毛利率能达到30%以上，这也吸引了许多商家纷纷入局，希望能在二次元市场分一杯羹。这也就形成了如今商场被谷子店“攻占”的热闹现象。

这届年轻人，为什么偏爱谷子？

小禾是从两年前开始入坑谷子圈，对她来说，那些徽章、挂件、手办不是简简单单的商品，而是自己情感的投射。

她喜欢的二次元人物有很多，比如日本漫画《排球少年》中的西谷夕，国产漫画《罗小黑战记》中的罗小黑，还有小说《盗墓笔记》中的角色。

动漫人物西谷夕，性格热血开朗，有担当、有实力，这些都是小禾向往的人格品质。所以一看到有相关的周边，她就会第一时间去收集。

20岁的李羽更喜欢萌一点的动漫角色，例如线条小狗，还有《Chiikawa》里的乌萨奇，乌萨奇是一只黄色的兔子，外表呆萌可爱，智力高、战斗力高，有着吃货属性。

李羽购买的周边中，以乌萨奇居多，图源：正和岛

在李羽看来，尽管乌萨奇存在于二次元世界，但只要买了相关的周边，它就像真的走到了现实世界，成为了自己的亲人，陪着自己。

为了更多地收集乌萨奇的周边，李羽在线下的谷子店和线上网店都购买过，价格在40—60元不等。

每次买到新的周边，李羽都会很开心。买回家摆出来后，也会让她有一种满足感。这些周边还能帮助李羽找到志同道合的朋友，成为社交时的话题。

在年轻人中间，还有国产游戏《第五人格》《光与夜之恋》《原神》，经典动漫《海贼王》《名侦探柯南》《灌篮高手》《蜡笔小新》《机器猫》，这些作品的人气都非常高，某些角色的周边也很热销。

不难发现，在热衷于周边的年轻人眼中，精神寄托和情绪价值非常重要。他们被虚拟人物的品格或故事吸引，并渴望从这些人物身上得到力量，与现实连接。

除了谷子本身具备的特性，供给端的兴旺也不断勾起年轻消费者的购买需求。

早在十多年前，二次元市场也有许多的周边商品，类似贴纸、钥匙扣等小商品，也曾经在80后和90后中流行，但工艺没有如今精美。更重要的是，这些小商品的经营缺乏一个重要的基础——IP。

IP是整个产业链中最重要的一环，是谷子的核心卖点和需求来源。在二次元的世界里，动漫、游戏、小说等IP广泛繁杂，覆盖了大量受众。

近几年，伴随着二次元市场不断发展，整个产业链不同环节的公司纷纷下场，从IP版权方、IP代理和运营商……整个市场都显得异常热闹和活跃。

就拿国内一些连锁谷子店品牌来说，他们背靠影视动漫和IP代理公司，在很短的时间内就能上新产品，还能对IP的商业价值进行深度开发，并在运营模式上衍生出更多玩法。

比如举办粉丝节，开展快闪活动、开设主题咖啡厅、推出限定产品等，以此来增强消费者粘性。

其实，年轻人对于二次元产品的需求一直存在，谷子店恰恰是新时代下，因需求而生的新的零售业态。

年轻人买爆的周边，撑起一桩千亿生意

短短七年，我国二次元周边衍生产业规模从50多亿，到如今突破1000亿。

在这个产业链上，最核心的上游环节便是IP，也就是版权方，它们可以通过创作和运营IP，或通过代理IP来进行运营。

例如米哈游，它是一家国内知名的游戏公司，旗下游戏《原神》在天猫旗舰店就有多个爆款周边产品，销量在10万甚至30万以上。

图源：《原神》天猫旗舰店

同属于米哈游的《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》，官方网店也有多款销量数十万计的徽章周边产品。就在今年的双十一，米哈游天猫官方旗舰店成为了成交额最快破亿元的品牌之一。

再比如推出《恋与制作人》《恋与深空》等多款女性向手游的叠纸游戏公司，曾经一款热门徽章销量高达70万+，按照18元的定价计算，这一款周边创造了1260万的销售额。

在产业链的中游，是IP的开发运营和产品设计生产环节，主要是进行具体产品形态的开发，实现产品的销售。

产业链下游则是零售渠道环节，包括谷子店、杂货文具礼品店、卡牌店等等。

整个环节中，泡泡玛特和名创优品无疑是最受瞩目的两家公司。

泡泡玛特侧重于自主IP的打造和渠道建设，盲盒和手办是大家相对比较熟悉的产品形式。去年泡泡玛特的营收达到63亿元，增速超过36%。

名创优品更注重IP衍生开发，包揽了唐老鸭、疯狂动物城、史努比、小黄人、线条小狗等等多个热门IP。可以说，名创优品就是“全球IP联名集合店”。

今年三月份，名创优品与日本漫画chiikawa在国内开的第一家快闪店，开业仅三天，业绩就超过了800万元。

2023年全年，名创优品营收达138亿元，同比增长近40%。只用了十一年时间，名创优品的门店就超过了7000家。

背靠年轻人，二次元周边市场仍处在一个快速爆发期。

据艾媒咨询数据显示，随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年中国市场规模超3000亿元。

谷子火爆的背后，到底是什么？

1990年左右，日本告别了80年代的经济高速腾飞时代，经济发展换挡转型，伴随着老龄化和少子化，许多传统产业进入低增长时期。然而，它的动漫和游戏产业却迎来了自己的黄金年代。

例如《海贼王》《火影忍者》《数码宝贝》等在全球都有一定影响力的作品都诞生于90年代，游戏行业更是迎来井喷，当时任天堂、索尼等游戏公司不断崛起，《超级马里奥》《塞尔达传说》《宝可梦》等经典作品也逐渐响彻世界。

一方面，随着人均GDP的增长，消费者开始从物质消费更多地转向精神消费的满足，民众对于日常的“小确幸”，有了更多的需求。

另一方面，由于经济增速放缓，在时代的大浪潮下，许多年轻人陷入迷茫与低欲望，这让他们更多地关照自己的内心。

从日本经济的发展历程中抽离出来，再回到我们自身，在新的历史背景下，如果细心观察，或许国内也仍有一些领域待深度挖掘。

当前中国经济正在由高速增长转向高质量发展，在物质充分发展之后，未来精神文化将逐渐成为消费领域的重要角色。

这也是《黑神话：悟空》为何能在上线4个月后，斩获超79亿元的收入。当大家从宏观叙事转向关注个体命运，这款人人都能当天命人、人人都能踏上冒险之旅的游戏能引起很多年轻人的内心共鸣——在每个人自己的剧本里，自己才是那个主角。

这一代人，一直在用自己的方式往前走。

也正如名创优品创始人叶国富所说，“现在很多年轻人不结婚，不生小孩，把钱都花在这些方面，愉悦自己，这就是消费趋势。”